社区团购专题报告:风口再起,终局探索

1. 社区团购历史与现状

1.1. 社区团购介绍:以社区为基础的新零售模式

社区团购是一种以居民社区为单位,借助互联网手段进行团购销售,社区内提货、为社区 居民提供日常所需商品、生活服务的购物消费方式。社区团购的形式具有区域化、本地化、 小众化的特点。

社区团购通常以一个社区为单位招募团长,对该社区的居民团购进行负责。在流量端,团 长需要组建微信群,在群中对相关产品进行介绍、推广;在产品端,团长负责在承接点理 货、售后等服务。在销售方面,通常采取预售模式,首先,团购平台邀请供应商或商家入 驻团购平台,并招聘社区对应的团长,消费者通过微信生态(微信群、小程序等)下单社 区团购后,次日供应商根据订单量配送至小区团长处,消费者到提货点取货,团长根据销 售额获得佣金。一般来讲,社区团购产品为生鲜等具有刚需、高频等属性的产品。

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1.2. 社区团购的发展历程:历史短、发展快,各大巨头 2020 年陆续加入

社区团购作为兴起的生鲜零售模式,是在生鲜电商的基础上发展出来的,至今已经经过几 个阶段的迭代:

2015 年及以前,微信红包的出现,向更广泛的人群普及了移动支付的习惯,这是社区团购 发展的必要条件之一,这也是社区团购成立的社会基础。该阶段生鲜电商崛起,顺丰优选、 一号生鲜、本来生活、沱沱公社、优菜网等等商家都获得了资金注入,让人看到了生鲜电 商冷链配送的机会。同时,自配送模式开始发展,如兴盛优选,以线下门店为依托,搭建 一个电商平台,平台销售门店已有的商品,并由门店店主送货给消费者,给予门店店主一 定的送货费。冷链配送的高成本使得利润摊薄,而绿色农产品有限的供给又制约了企业规 模的壮大。

2016 年,长沙地区出现社区拼团,该阶段社区团购刚刚起步,SKU 有限,营业收入存在天花板。该阶段前置仓模式开始发展,如每日优鲜、叮咚。自建仓库、囤货、组建配送团队。 通过补贴策略获客引流,客户网上下单,线上送货。而该类方式的履约成本较高,烧钱严 重。

2017 年,社区团购 SKU 品类开始扩充,供应链物流基础设施逐步完善;2018 年,社区团 购迎来高速发展,巨头也开始入场布局,S2B2C 的模式悄然站在了风口,全年社区团购平 台融资事件约 23 起,融资额高达 40 亿元,平台包含虫妈邻里、你我您、十荟团等,兴盛 优选、美家优享等平台微信小程序用户规模在 3 个月内快速突破 200 万。

2019 年,行业开始洗牌重组,社区团购市场集中度提升,部分公司逐步被收购或退出市场。 2019 年 8 月,你我您并入十荟团;根据投中网,2019 年 12 月,食享会曾试图与松鼠拼拼 合并,后交易告吹。

2020 年,在疫情催化下,社区团购重获关注,美团、拼多多、京东、滴滴纷纷涌入这一赛 道,多个互联网巨头将社区团购视为战略级发展方向,2020 年 8 月,滴滴的“橙心优选” 上线;2020 年 9 月 1 日,拼多多的“多多买菜”已正式上线;2020 年 9 月,盒马成立盒 马优选事业。传统社区团购头部公司也纷纷完成新一轮融资,背后不乏阿里、腾讯的身影。

总体来说,社区团购作为生鲜零售模式的一种,发展历史并不长,但是发展速度快。

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各路参与者竞相布局,资本也开始密集攻入该赛道。2020 年以来,中国社区团购和生鲜电 商领域已累计发生十余次融资,金额高达百亿元。其中,十荟团在今年内三度获投,共获 2.497 亿美元融资;兴盛优选完成了 8 亿美金的 C+轮融资,投资方包括 KKR、腾讯投资、 红杉资本等。

1.3. 当前社区团购已初具规模

当前,社区团购已具初具规模。根据 QuestMobile 的微信小程序报告,行业头部兴盛优选 2020 年 9 月的小程序月活跃用户规模为 3204.5 万人次,在本地生活和移动购物类小程序 中已经处于较大规模,比沃尔玛小程序的 1773 万人、饿了么的 1649 万人多出近 1 倍,与 唯品会的 4277 万人较为接近。

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2. 渠道创新+营销创新,特点显著

社区团购是一个渠道和营销均有创新的商业模式,创新点主要包含 3 点:团长制、集采集 配和预售制,该三点分别带来了三个成本的降低:流量成本、履约成本、生鲜损耗。由于 社区团购产品与拼多多类似,货源中包含尾货及滞销类生鲜产品,因此整体产品的价格较 其他生鲜零售更低,从而更适合价格敏感型客户,适合更低能级城市的推广与复制。

2.1. 低价集采+社交性+低 SKU,主打性价比

低价和社交性是社区团购的 2 个特点。低价的原因首先在于成本低,社区团购产品与拼多 多类似,货源中包含尾货及滞销类生鲜产品,因此相比于其他生鲜销售模式其价格更低, 质量上更容易不稳定。第二,社区团购往往以低价“爆款”、性价比作为卖点,吸引居民 进行微信下单。第三,集采也可以通过规模化降低相应成本。

根据艾媒咨询调研数据,社区团购平台的商品价格实惠是大部分消费者选择社区团购的原 因,另一方面过半被调查者对商品质量存在担忧。除此之外,36.9%被调查者认为社区团购节省时间,36.4%的被调查者使用社区团购的原因是邻友曾经使用过,同时,29.3%的人使 用社区团购是因为身边多人使用,26.2%使用是因为对团长存在信任,这均体现出社区团购 的社交性,社群运营难度低。

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与其他生鲜电商模式相比,社区团购 SKU 显著更低。兴盛优选、同程生活、十荟团等社区 团购的 SKU 均在 1000 内,对比之下其他类型的生鲜零售均高于社区团购,根据每日优鲜 合伙人兼 CFO 王珺,每日优鲜的 SKU 目前达 3500 左右。低价低 SKU 与社区团购的刚需策 略有关,该商业模式多以复购率高的产品做引流,通过高性价比来搭建品牌的入口。

2.2. 低流量成本+低履约成本,运营管理效率提升

第一,社区团购具有更低的流量成本。微信社交流量和小程序的出现成就了以拼多多为代 表的去中心化的电商模式,社区团购也因此蓬勃发展。对于传统线下商超或农贸市场,其 流量主要为周边居民;到家或前置仓模式生鲜零售在前期通常需要投入大量补贴进行流量 导入,流量成本极高;店仓一体模式(例如盒马)的流量主要来自线下门店客流的转化, 流量成本低但效率不高。对比之下,社区团购的流量主要来自微信聚集的流量,团长所聚 集的社交流量显著降低了平台的引流成本,而社区团购所存在的社交性、社区性使社区团 购的推广极为便捷。

第二,社区团购具有更低的履约成本。履约成本总体上主要包括人力成本、物流成本、包 材成本等。在采购上,一个开团预售可以凑集起一个大订单再朝一个小区地址统一发货, 显著降低了物流成本。同时,社区团购为门店/团长处自提,相比于淘宝/拼多多、前置仓 模式等方式,节省了大量到家服务所需物流成本。2020 中国生鲜零售大会上十荟团副董事 长刘凯表示目前社区团购履约成本能达到 7%左右。

第三,社区团购不存在折旧摊销成本。社区团购模式下不存在前置仓或线下店面,或者团 长自提点/便利店即相当于团购模式下的前置仓,因此不存在折旧摊销成本。

相比于其他生鲜模式,社区团购模式成本结构更加清晰。社区团购最大的两部分成本为履 约成本和团长佣金,除此之外不需要过多考虑折旧摊销、优惠券促销、店面/前置仓选址、 等等成本,因此更有利于运营效率的提升。

2.3. 预售制,零库存、高周转,避免生鲜供应链难题

社区团购与其他生鲜电商不同的另一大特性在于它的预售制度,解决了生鲜损耗的痛点。 非预售制度的生鲜电商先有确定的货,再围绕寻找不确定的顾客进行售卖,资金风险和库 存风险较大。同时,受消费者随机购买因素的影响,如果产品入库后周转率不足将产生大 量库存积压,如果管理人员处理不到位,生鲜产品本身自然特性的限制只能扔掉。因此, 非预售制生鲜电商模式更容易在缺货和低周转率之间失去平衡。

社区团购是通过先下单付款进行预售的方式,商家拿到款项再统一进行发货,先有确定性 需求再准备确定性的货,大大降低资金周转风险和库存周转风险。

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与传统电商相比,社区团购履约时长更有优势。社区团购通过牺牲 SKU 的方式换取更低的 履约时长和生鲜损耗,因此,在刚需生鲜领域,社区团购比传统电商更有优势。

2.4. 能级下沉

基于社区团购的低价和低成本特性,其覆盖区域多为二三四线城市,一线城市不是社区团 购的主要服务对象。以兴盛优选为例,截至 20 年 9 月,兴盛优选已辐射的省份包含湖南、 湖北、广东、江西、四川、重庆、陕西、贵州、河南、广西、福建、河北和山东等,涉及 13 个省、161 个地级市、938 个县市级 4777 个乡镇和 31405 个村。根据国家统计局和住 建部的数据,2019 年我国有 293 个地级市,2018 年有 1519 个县级市,1.83 万个建制镇和 1.02 万个乡,以及 245.2 万个村。

基于此,兴盛优选在地级市以及县级市具有相当高的渗透率,而在乡镇和村级别的地区渗 透率较低。其原因或在于 1)乡镇和村社区居民聚集度较小,因此对于集采生鲜需求相对 较小。2)乡镇和村虽然多为生鲜产地,但是冷链体系的缺失和物流体系的不完善制约了 地区生鲜电商发展,也制约了当地新零售业态发展。

在社区团购平台分布方面,暂时没有全国性垄断的平台,湖南、江苏、广东、北京的社区 团购平台较多。分布社区团购较多的省份有以下几个特点:1. 经济发展较快,价格敏感型 消费者基数大。2.生鲜优势产地。3. 供应链系统较完善。在物流、冷链系统较发达的地区 其社区团购供应链往往更为完善,社区团购平台更容易在这些地区深耕。

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社区团购覆盖能级较低,与其他类型生鲜零售商竞争关系较小。相比之下店仓一体式生鲜 电商和前置仓模式生鲜电商具有较强的竞争关系。以盒马鲜生与每日优鲜为例,从门店的 城市布局来看,盒马鲜生主要集中在经济发达的一、二线城市,截止到 2020 年 9 月 6 日, 盒马鲜生分布于一线城市的门店数量为 214 家,占比达到 57%。盒马在上海的门店数量多 达 72 家,而位于三线城市的门店仅有南通一家。

2.5. 团长作用大,但不稳定

在初期扩张阶段,团长是社区团购的核心竞争力,扮演了 KOL(意见领袖)的角色。在社 区团购里,团长承担了流量导入、营销、履约三件任务,消费者的体验决定其忠诚度;同 时,平台方要和团长进行交货、退货、反馈交流,团长的体验也决定其忠诚度。而团长所 需要的佣金相对于其他生鲜电商模式所需的流量成本、营销成本等显著更低。凭借着团长 的私域流量,社区团购可以得到快速的复制。

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团长作为一个兼职为主的岗位,具有两个特点:1)成为团长门槛不高。2)容易跳槽。

一方面,成为团长门槛较低。作为以社区为中心的职业,团长的任务是与居民沟通、为居 民提供平台商品链接以及提供自提点,因此没有太高门槛。因此,未来对于团长服务素质 的培养将决定平台流量的大小和商品的复购率。社区团购作为一个社交型团购模式,消费 者对于社区团购平台粘性一方面取决于高性价比,一方面取决于团长自身的服务质量。

另一方面,团长容易跳槽。由于团长对于平台的流量为团长的私人流量,因此平台对于团 长存在依赖,一旦团长运营得好,或会要求更高佣金;如果竞争对手以更高佣金挖人,或 导致团长的忠诚度下降。而且,因为团长的流量均来自私人,存在团长转自营的风险。

因此,未来如何提高团长忠诚度、将团长的私人流量转入平台或是各平台的运营目标。

3. 下沉市场存在较大需求缺口,社区团购广泛推广可行性足

3.1. 社区团购在中国具有发展基础

在消费者端,社区团购在中国具有良好的发展基础:1)国内社区人口密度大。2)社区团 购商品多为消费者刚需。3)社区团购潜在消费者规模大。由于微信工具使用门槛低,小 程序购物用户增长迅猛。

国内人口向城市集中,社区化优势大。目前中国人口不断向城市聚集,根据世界银行及国 家统计局数据,中国人口密度长期维持在 150 附近,低于韩国和日本,而中国城市及县城 的人口密度显著高于中国平均人口密度,2018 年城市和县城人口密度 2546 人/平方公里和 2231 人/平方公里,近年逐年上升,且远高于全国平均人口密度 148 人/平方公里。密集的 人口为以集采为核心的社区团购提供基础。

社区团购的商品多为食品、水果等刚需高频产品。根据艾媒咨询进行的消费者调查,超 5 成用户主要在线上购买蔬菜、水果和肉制品,社区团购作为生鲜电商发展的种类,在生鲜 的基础上发展出更多刚需品种。在使用社区团购的用户中,超四成受访消费者主要在社区 团购平台购买水果生鲜、粮油调味品、零食饮料等。社区团购面向的消费者主要是社区居 民,品类密切贴合社区内居民的刚性需求和偏好。

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社区团购潜在用户规模大。消费者进行社区团购一般通过团长在群里发送小程序链接来下 单预付,当前小程序购物增长迅速,成为移动购物流量的重要补充。目前,在移动购物 App 行业用户规模增速放缓的背景下,对于消费者而言,社区团购相比其他类型生鲜零售方式 使用微信更加方便、门槛更低。截止到 2020 年 9 月 10 万级以上的微信小程序数量已达到 4418 个,小程序总体月活跃用户规模也达到了 8.32 亿,月人均使用时长超过 1 小时。

3.2. 现有生鲜零售对下沉市场需求覆盖不充分,疫情刺激下社区团购需求有 望进一步扩大,2022 年中国社区团购规模有望达千亿规模

在需求端,生鲜电商和社交电商的蓬勃发展带来了供应链和物流基础的不断完善。根据艾 媒咨询,生鲜电商市场规模 2500 亿元左右,随着阿里、京东等入局,同时每日优鲜、盒 马等新零售模式发展,供应链及物流基础建设不断完善。

同时,社区团购市场持续下沉,发展迅猛。拼多多模式已经证明低能级城市对于高性价比 产品的需求广阔。根据艾媒咨询,2019 年社区团购规模达 340 亿元,预计中国社区团购市 场发展态势良好,到 2022 年中国社区团购规模有望达千亿规模。

现有的生鲜电商均以一二线城市为主,对于低能级城市需求覆盖不充分。目前,各类生鲜 电商主要面向的是一二线城市人口密集度较高、生鲜品质要求高的人群,而对于更低能级 城市、价格敏感型客户的覆盖并不充分。以盒马鲜生为例,盒马首次进行城市拓展选定城 市包含北京、上海、杭州、苏州、成都、深圳、南京、武汉、广州、西安等 10 个城市, 均为较高能级城市,根据极海品牌监控平台,截至 2020 年 12 月 2 日,盒马鲜生在营门店 326 家门店,覆盖了全国 16 个省份,24 个城市。根据极海品牌监控平台数据,从门店的 城市布局来看,盒马鲜生主要集中在经济发达的一、二线城市。截止到 2020 年 12 月 2 日, 盒马鲜生分布于一线城市的门店数量占比达到 49%。门店集中于住宅小区、购物中心和商 务写字楼商圈,从周边房价以及居民消费能力来看,盒马鲜生定位明显高于沃尔玛、大润 发、永辉等传统超市。

然而,各地居民的生鲜消费水平差距并不大。农村居民生鲜消费量与城镇人均消费量差距 不大。根据国家统计局,2019 年农村人均鲜菜食品消费量、人均干鲜瓜果消费量、人均肉 类消费量分别为 87.23 千克/年、43.29 千克/年、24.65 千克/年,与对应的城镇消费量比值 分别为 86%、65%、86%,三者加总,农村消费量与城镇消费量比例为 79%,整体消费水平 差距并不大。

因此,较低能级城市线上生鲜需求缺口大,大量需求并未被当前生鲜新零售进程覆盖。根 据 2020 年《第一财经周刊》,我国一线城市一共只有 4 个,新一线城市仅 15 个,19 个城 市人口仅为 2.5 亿,覆盖率为 18%。根据尼尔森数据,我国三、四线以下城市人口规模高 达 9.53 亿,大量需求并未被当前的线上化进程覆盖。

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疫情某种意义上改变了人们的生活方式,激发了居民社区团购的需求。2020 年突发的疫 情给社区居民带来“买菜难”的难题,众多物业公司随之紧急在小区内开展社区团购业务。 2020 上半年,兴盛优选平台交易额破百亿元,超过去年全年,同比增长 5 倍。平台日均订 单量达到 800 万单,合作门店突破 30 万家,新增用户同比增长 4 倍。2020 年 9 月 8 日的 岳麓峰会上,兴盛优选副总裁刘辉宇表示,目前兴盛优选全国日均订单已经突破了 800 万 单。2017 年兴盛优选的系统上线,我们 2017 年做了 0.36 个亿,2018 年 8 亿,2019 年突 破 100 亿,预计 2020 年 GMV 将突破 400 亿。

3.3. 收入成本测算:社区团购盈利模式良好,更适合一线城市以外广泛推广

在不考虑流量成本的前提下,我们对各生鲜模式进行收入成本估算和分析。结论:(1)对 于单个前置仓模式和店仓一体式模式,日单量越多,越可能盈利。 (2)对于单个前置仓 模式和店仓一体式模式,客单价越高、毛利越高,越可能盈利。(3)社区团购盈利模式对 于客单量、客单价要求相对更低,更容易跑通。

我们对各个模式在一线城市以及二三线城市进行区分,分别讨论日订单量分别为 500、1000、 1500、2000 单时的情况。

对于仓库成本,前置仓的工作人员的工作包括完成收货、理货、报损、包装、分拣等,假 设:1)人均每天工作时间为 8 小时,分拣时长 5 分钟,其中 5 小时用户分拣打包,其他 时间用于收货、理货、报损等。2)假设日均 1000 单时平均拣货时长 4.5 分钟,1500 单时 4.2 分钟,2000 单时 4 分钟。3)假设在一线城市,仓库分拣员等平均工资均为 9000 元/ 月,二线为 6000/月。最终测算结果显示一线每单仓库成本显著低于二三线城市,原因即 在于分拣人工成本,而日单量越多,规模效应下每单的成本则相应下降。

对于配送到家成本,我们对前置仓/店仓一体的配送员做出假设:1)假设一线城市和二线 城市外卖配送员工资分别为 1.2 万和 9k。2)假设外卖员平均每天的单量在 30-60 单,在 订单密度大的地方单量更大,密度小的地方单量更小。最终测算结果显示一线每单配送成 本显著低于二三线,且日单量越多,规模效应下每单的配送成本则相应下降。

在不考虑流量成本的前提下,社区团购盈利模式对于客单量、客单价要求相对更低,更容 易跑通,因此更容易覆盖二三线或低能级城市。由于社区团购成本结构相对更简单,没有 仓库成本和配送到家成本,因此即使日单量为 500 单,测算之下社区团购同样可以实现盈 利,而前置仓模式下即使没有考虑流量成本,当日单量为 500 时也已经实现 10%-25%的亏 损。盒马鲜生等店仓一体式超市可以看成是面积更大、流量成本更低的前置仓,而日单量 不足的情况下前置仓面积越大越容易亏损。因此,社区团购盈利模式对于客单量、客单价 要求相对更低,更容易跑通。在二三线城市,客单量、客单价相对一线城市更低,社区团 购比其他生鲜电商模式更有优势。

另外,对于单个前置仓模式和店仓一体式模式,客单价越高、毛利越高,越可能盈利。当 前置仓日单量达 2000,客单价达 80 元/单时,对应的一线、二三线所有类型的前置仓均显 示盈利(未考虑流量等其他成本),因此,对于前置仓和店仓一体式模式,客单价或毛利 的提升至关重要。

前置仓模式中,朴朴超市起源于二三线超市且运营良好,主要在于其单个城市的密集日订 单量和丰富的 SKU 带动客单价的提升。朴朴超市起源于福州,在福州主流前置仓面积未 800 平米,其在福州一家独大,不存在与其他电商之间的竞争以分散日单量,以福州数据 来看,朴朴每个前置仓日均订单量 3500 单,客单价为 60 多元。较高的客单价叠加福州密 集的日订单量时朴朴超市在福州有良好的运营空间。据了解,朴朴超市门店已升级到第四 代,与之前几代门店不同的是,第四代门店面积更大,大约有 1500 平方米,库容量更大, 拣货效率更高。而在第四代门店之前,朴朴超市主流前置仓面积在 600 平方米-800 平方米 之间。与此同时,其经营的 SKU 数也从之前的 3000 种提升到了 3500 种,SKU 的提高也带 动了平均客单价的提升。

3.4. 可快速复制,规模扩张快

社区团购的复制能力强,能在短时间内快速扩张甚至实现盈亏平衡。对比其他生鲜零售业 态,社区团购不需要选址、装修,也不需要建前置仓,整体模式较轻,因此可实现快速复 制。以美团优选为例,在 8 月挺进广佛两市后,美团优选率先以广东为标杆区域,在东莞、 中山和韶关等 14 城接连落地,而广佛业务在 45 天内就实现了月销破亿,日单量近 40 万 单的业绩。据雷帝网,美团 “优选事业部”自 7 月成立以来,仅用 3 个月就已将业务范 围覆盖至华东、华中、华南、西南、西北、华北地区的 12 个重点省份。

4. 行业参与者盘点:群雄逐鹿,胜负未知(略)

随着社区团购行业的整合加速,市场集中度不断提升,目前较大的几个传统创业型公司包 括兴盛优选、十荟团、同程生活等等, 2020 年来,社区团购竞争加剧,一方面资本密集 注入该赛道,各传统参与者扩张跃跃欲试,另一方面各大互联网巨头加速抢占该赛道,7 月 7 日,美团成立“优选事业部”,推出社区团购业务,拼多多、京东、滴滴、阿里旗下 盒马、饿了么纷纷下场,阿里巴巴和腾讯作为国内最大的两家互联网巨头,积极通过资本 下注。除了投资,更重要的是加大力度进行团长、运营人才招聘,多家公司将社区团购业 务提升至战略高度。

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4.1. 兴盛优选:社区团购龙头,深耕多年,先发优势明显。

4.2. 十荟团:阿里扶持,赛道头部。

4.3. 美团优选:地推铁军,物流运营经验足。

4.4. 橙心优选:滴滴投入不设上限,四川区域开始占优。

4.5. 多多买菜:用户粘性足、微信生态运营熟练,下沉市场能力已获验证。

4.6. 阿里巴巴:兵分四路,志在必得。

4.7. 腾讯:隐形参与者,社区团购赛道“基础设施”构建者。

5. 未来发展要点:团长/流量+物业+供应链

我们认为,社区团购未来发展要点有 3 点:团长及地推/流量,物业和供应链。前期快速 扩张、流量聚集倚重团长,中期倚重对团长的服务、培训和管理或团长私人流量平台化, 中长期市场竞争高效的供应链是护城河,另外在中后期市场切入方面与物管公司合作值得 关注。

5.1. 团长:前期快速扩张流量聚集,团长私人流量平台化&加强对团长的服 务、培训和管理是重点

在社区团购前期团长是核心因素,一方面,团长是社区团购流量的唯一入口,另一方面, 以团长为核心的微信群社交是社区团购的玩法。团长的任务主要有三:流量导入及营销、 履约、退货等售后服务。流量导入及营销:团长是社区团购体系下唯一与消费者进行沟通 的角色,承担着为消费者介绍产品、宣传产品、提高社区居民复购率等等目标;履约:在 消费者下单后,货物通过平台将被运送到团长对应的自提点,这时需要团长进行商品的通 知与分配;售后服务:完成订单后消费者线上的退换货等操作需要团长负责退回仓库。因 此,团长的服务质量决定了顾客的满意度和商品复购率。

团长本质是聚拢流量的手段,快速完成城市布局、扩充团长队伍,有利于抢占先发优势。 一个团长能负责的区域通常有限,为一个社区或邻近的几个社区,因此如果能抢先进入城 市,并抢先进行团长招募,覆盖足够广的社区,那么将在竞争激烈的城市或社区取得先发 优势。因此,在前期各大互联网巨头均以快速地推为主。

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策略方面,社区团购作为全新的业务,从仓配到物流到团长都要摸索,因此各巨头倾向于 在竞争冲击并不大的地区先把业务跑通,积蓄力量后再全力进入那些强势、不易攻入的地 区,比如湖南、湖北等。市场下沉方面,美团和拼多多凭借自身优势或可以更快下沉到县 城,较盒马、滴滴、京东系等在低能级城市覆盖或更有优势。地推运营方面,美团和滴滴 凭借各自的已有团队和经验,或具备优势。美团优选负责人为陈亮,历任酒旅、买菜业务 负责人。而滴滴方面,负责人陈汀作为滴滴快车、专车业务线的负责人,曾参与与 Uber 等打车平台的竞争,地推运营经验充足。

快速扩张将引起对于团长的争夺,从而增加团长的佣金成本,我们认为最终均会形成佣金 成本的动态平衡。团长的佣金计算方式一般为商品交易额抽佣,同时平台会根据单量提供 额外奖励或提高佣金率,一般团长的佣金率在 10%-15%。平台在扩张期对于团长的需求量 大,不少团长或签下多个平台,利用私人流量为提供佣金最高的平台带货。我们认为充分 竞争下佣金成本将达到动态平衡。社区团长的服务范围有限,每一个团长的服务范围、流 量范围只能涵盖一个社区或邻近的几个社区。充分竞争的条件下,如果佣金率过高,该区 域或将有多个团长加入市场,从而在团长端形成竞争。

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在佣金适合的前提下,来提高团长忠诚度或是前中期运营的重点。真正能实现社区客户流 量的扩大是对团长进行服务、培训和管理,通过一定方法将团长与平台深度绑定,并赋能、 帮助团长扩大客户规模。

兴盛优选和十荟团对团长较为重视,逐步放权给团长。根据十荟团创始人陈郢,十荟团的 团长留存率在 95%左右,忠诚度较高,一方面是由于团长背后平台的商品和服务的质量, 让团长愿意留存,一方面是公司会提前培训团长,在过程中会尽量“放权”给团长,让团 长像一个真正的门店店主一样去经营自己的生意。兴盛优选的成功同样来自与对团长的管 理和重视,兴盛优选在最初靠的是芙蓉兴盛连锁超市几年累积下来的实体门店,通过说服加盟店店主当团长,来成立第一批团长,这也是兴盛优选的基础,也是牢固的团长体系。 在加盟店店主团长的基础上,通过分销裂变的方法进行拓展,让加盟店拉拢招募社区实体 店,夫妻店一起加入兴盛优选当团长。因团长分为不同等级,招募越多下级团长,对老团 长越有利,因此为兴盛优选进一步扩大了团长队伍,提升团长忠诚度。

另一方面,团长私人流量平台化是应对团长高流动性的方法,最终目的是培养客户习惯, 适用于有流量基础的平台。社区团购的核心在于低价和高性价比,而不是团长,因此团长 的私人流量平台化有助于提高客户粘性,也有助于提高团长忠诚度。目前拼多多有去团长 化的倾向,拼多多 CEO 陈磊在 2020Q3 财报电话会上表示,“多多买菜其实不是一个社区 团购业务”,“是当前业务的一个自然延伸”。拼多多作为主打高性价比的网购平台,本身 已经具有大的流量基础,且拼多多对于微信生态的理解与运用已经较为深刻。根据陈磊, 拼多多最终打算把生鲜作为拼多多购物的补充,即利用自身平台而并不打算利用团长来聚 集流量,仅将团长作为线上购买生鲜后的一个自提点。

而一旦团长的流量公有化,团长本身的作用或将弱化,从而使支付团长的佣金成本降低, 终局下不排除仅成为自提点的可能。

5.2. 物业公司:可实现“1+1>2”,中期市场切入或值得关注

在疫情期间,负责整个小区的团购业务成为物业公司增值服务的增长动力之一,物业公司 本身也是有能力从事社区团购的。根据赤焰信息,碧桂园计划在 2020 年重点推出社区门 店“碧优选”,且一年内将在大湾区快速布局 600 多家。与此同时,基于线下店,碧优选 还将推出 O2O 模式的线上商城。根据赤焰信息,碧优选线上商城分两部分,全国配送非 生鲜商品和短线生鲜。其中的短线生鲜业务,则是采用社区团购模式来开展。

物业公司做社区团购业务优势相当明显:1)自带社区住户消费方面的数据;2)自带流量 资源;3)客户粘性足、解决了信任问题;4)服务质量靠谱,服务态度、质量等各方面不 用专门对物业工作人员进行培训;5)自提点充足。第一,物业公司有社区住户的信息与 沟通渠道。物业了解社区住户的数量、消费能力、消费习惯等等,基于这些数据和信息支 持,物业在选品、营销策略等方面有着其他公司所无法比拟的优势。第二,物业公司通常 有社区住户的沟通渠道,例如业主群等,同时,物业管理公司掌握着整个社区内所有的广 告位资源,还有现成的社群基础,因此天然地自带流量。第三,一般情况下,社区居民对 于社区物业公司的信任程度是要高于附近某个小店的店主、小区内陌生住户甚至周边外卖 骑手的,在信任方面能更有效地获取客户粘性。第四,物业公司作为以服务住户为经营范围的公司,在培训服务人员、人员管理方面经验充足。因此,一般会比普通小店店主在服 务质量上更有保障。第五,小区内任一个有效地点理论上都可以被物业公司规划为自提点, 因此不用担心团长的问题。

物业公司与社区团购平台之间或无竞争关系,能够做到“1+1>2”。单独的物业公司没有 完整的供应链,也没有冷链物流能力,因此很难与社区团购公司竞争,二者之间不存在竞 争关系。但是二者的合作能够拓展物业公司的社区增值业务收入,同时社区团购平台能充 分利用成熟而广泛的流量入口,能够做到合作双赢。

稳定的供应链或是双方合作时社区团购平台的底牌。物业公司没有供应链系统,如果社区 团购平台也没有成熟稳定的供应链,提供不了丰富质优且高性价比的产品,那物业公司没 必要合作来增加客户满意度下降的风险。因此,在社区团购发展中后期,与物业公司合作 或有重要潜力。目前整个赛道刚刚起步,美团、滴滴、拼多多等供应链建设尚不成熟,未 来是否可以通过物业切入市场值得关注。

5.3. 供应链:中长期核心,社区团购护城河

没有供应链作为基础,社区团购最终只能是一种营销手段。新零售的本质是通过数字化的 技术能力提升销售、服务和供应链等方面的效率,从而倒逼整个零售行业的底层逻辑变革, 社区团购作为一个新的赛道,必须有足够高效的供应链,否则只能是以流量为主的营销手 段。根据日新社的采访,复盘以往的经验,社区团购公司最后活下来的方式都不一样,但 失败的原因都差不多。一是团长被不断挖掘,团长的归属感及团长核心的运营管理能力不 强,二是供应链的损耗没有控制好。

稳定成熟的供应链使社区团购成为提高社会效率的商业模式。任何模式创新想要长久发展, 都离不开提高社会效率,为消费者带来便利。低价及时是社区团购的核心的竞争力,社区 团购平台的超低价生鲜产品一般为尾货/临期好货,该类产品质量过关,但由于生产量过大、 超出客户要求数量或其他原因剩余、滞留,社区团购能够有效实现供需匹配,整合资源, 让该类产品流向价格敏感型客户;另一方面,社区团购在履约流程方面,生鲜厂商到消费 者之间的中间环节更为缩减,降低流通成本。

供应链带来的优势:1)降低履约成本,提高毛利率,2)增加质优商品,3)及时性的提 高。第一,履约成本包括采购、仓库内部分拣成本、内部装卸搬运、仓库配送至分拨仓损 耗等等。社区团购的特点在于集采集配,一个开团预售可以凑集起一个大订单再朝一个小 区地址统一发货,供应链越成熟,在仓库内部分拣、装卸搬运等方面的成本损耗越低。2020 中国生鲜零售大会上十荟团副董事长刘凯表示,目前十荟团履约成本七个点左右,最初的 时候,履约成本是 12 个点,随着供应链的稳定,半年的时间下降了 5 个点,达到 7 个点, 预计未来应该能下降到 5 个点左右。第二,随着供应链的稳定和不断进化,能为平台带来 更多优质产品。生鲜类产品进行线上售卖的痛点在于生鲜损耗,如果供应链不够完善,临 期尾货很容易损耗,对产品本身造成较大影响。对用户而言,稳定的品质保障会带来极强 的复购粘性,“盲盒式”的惊喜在生鲜上面并不可行。第三,对于生鲜类产品,保障生鲜 的新鲜和运送及时同等重要,社区团购相对于拼多多商城有更低的 SKU,如果不能满足消 费者的及时性需求,那么拼多多对社区团购将有更大优势。

我们认为,判断社区团购平台的供应链是否成熟稳定、供应商是否优质的核心在于 1)SKU。 2)单品的供货稳定:

SKU 是供应链成熟的外在体现。兴盛优选的近年来食品、非食种类增加,根据新浪财经, 兴盛优选在已经布局多年的湖南,生鲜品类的 SKU 约 300 以上,占比约 40%,品种丰富且 多以价格更高的标品为主。标品的增加同时也能带来客单价、毛利率的提升。

参考美国低价折扣店 Dollar tree,低价折扣店也是以高性价比为主。Dollar Tree 成立于 1953 年,前身是家杂货铺,之后转型为连锁玩具店和一元店。2019 财年营收同比增 3.5% 至 236 亿美金,净利润达 8.27 亿美元,总门店数达 15288 家。公司的毛利率较高,长期 以来均达到了 30%左右。Dollar Tree 有三大主力商品:基本消费品、多样化产品、季节性 装饰品,其中基本消费品毛利率较低,为低价的引流商品。以 2019 年财报看,基本消费 品占比 49.2%;多样化产品占比 45.8%、季节性装饰品占比 5.0%。

随着规模扩大,Dollar Tree 商品品类日益丰富,从而带动 GMV 的增加。刚起家的 Dollar Tree, 以大规模采购清仓尾货为主,而随着规模扩大,商品组合重构,目前清仓商品比例已低于 10%,商品品类日益丰富。在 2018 年开始推出的 H2 门店中,Dollar Tree 提高门店商品品 类,新增冷冻、冷藏室。至 2019 财年结束时约 1535 家引入了该模式,门店翻新后第一年 同店销售平均提升 10%。

控本增效,优质产品的供货稳定离不开供应链运营。Dollar Tree 高标准要求供应商,专门 跟进报价、寄送样品审核等环节,同时建立了高效的物流和补货系统。1998 年,Dollar Tree 开始建配送中心,2015 年收购 Family Dollar 完善了物流分拨系统。到今年 2 月共运营了 24 个配送中心,总占地面积约 2230 万平方英尺,其中 13 个服务 Dollar Tree。9 成以上商 品可由配送中心直接运到门店,而沃尔玛为 80%,不仅节约了物流成本,也加快了存货周 转。同时,Dollar Tree 不断完善零售终端系统的应用,2002 年引进自动补货系统。截至 2019 财年,Dollar Tree 门店 37%的商品,大约 2700 种日常消费品可以完成自动补货。高 效的供应链为公司带来可持续的高毛利以及稳定的货品供应。

6. 终局探索:出现全国性垄断概率小,社区团购融入数字化进程

6.1. 或会出现全国性平台,但出现全国性垄断的概率较小

我们认为,可能会出现全国性社区团购平台,并在各个区域互有优势,但出现全国性垄断 的概率较小。

我们以湖南为例,对烧钱的年补贴金额进行测算。仅考虑团长补贴和推广补贴:

1)在团长端上,美团在长沙地区的奖励机制:当日下单用户数大于等于 70 人,可得 123 元奖励,当日下单用户数 40 到 70 人,可得 57 元奖励,当日下单用户数 20 到 40 人之间, 可得 27 元奖励,当日下单用户数 10 到 20 人可得 7 元奖励,因此我们假设每单公司需补 贴 1.3 元。美团自 8 月份在广东开城以来势如破竹,进展顺利,广佛地区 45 天月销破亿, 日单量破 60 万单,我们假设未来烧钱平台在湖南省目标是日均 80 万单,那么每年在单个 省的团长订单补贴金额为 3.8 亿元。

2)为快速起量,美团在长沙设立全新的招募团长机制。招募见习服务商,不需押金,招 募一个团长赚 80 元,拉满 3 个团长后可以升级为金牌服务商,可以申请开通美团优选 bd 端,生成专属邀请码,并招募一个有效团长可赚 100 元。按日均 80 万单以及客单价 16 元 计算,单个省份的年 GMV 能达到约 47 亿元,假设平台将 2%作为团长裂变的激励,则此 部分每年成本达到约 0.93 亿元。

因此,根据测算,一个省份能达到日单量 80 万单的前提下需要在团长端每年补贴约 4.73 亿元。兴盛优选 7 年经营下已辐射湖南、湖北、广东、江西、四川、重庆、陕西、贵州、 河南、广西、福建、河北和山东等 13 个省,假设烧钱平台能在 13 个省同时进行烧钱补贴, 则每年需补贴金额为 61.5 亿元。如包括供应链优化、仓库物流的成本,我们预计每年补贴 的成本在 70-80 亿元。

回顾之前的烧钱大战,各巨头的资金或足够支撑其社区团购全国化扩展。2014 年网约车 补贴大战开始,滴滴与快的 4 个月双方烧钱 20 亿,未分胜负,后在资本的推动下,滴滴 和快的终于在 2015 年初宣布合并,随后的 2015 年,滴滴又开始了与 Uber 的烧钱大战, 在中国市场损失 100 亿人民币,Uber 损失 10 亿美金。2016 年滴滴收编中国优步。2015 年的 O2O 市场,烧钱大战融资超过 10 亿美金的饿了么和融资超过 20 亿美金的美团都不 堪支撑,最终回归精细化深耕。2017 年共享单车市场,小黄车与摩拜在第一年的资金需求 量就达到了 65 亿元,高峰时期摩拜日发红包 4000 万。2019“百亿补贴”瞄准下沉市场, 拼多多上市不到两年先后三次公开市场募资超过 30 亿美金。按照每年 70-80 亿计算,社 区团购所需资金与前几次烧钱程度没有太大幅度的提升,如果各巨头持续烧钱,可以支撑 社区团购的全国化布局。目前,各大社区团购平台均走的是全国化路线。

我们认为或存在全国性公司,在各个区域各有优势,但很难形成全国性垄断。美团、滴滴、 拼多多、京东、阿里等等巨头现金储备充裕、地推运营经验丰富、战斗力足,多家公司将 社区团购扩张提升至战略级别,参考美团和饿了么的外卖竞争,我们认为在此背景下各方 或更倾向将市场平分而不是不断烧钱。社区团购具有广阔的下沉空间,相对于店仓一体以 及前置仓模式能够在日单量相对较少的情况下实现盈利,因此,对各方最有利的局面是精 耕细作,从而提升 SKU 和客单价、毛利率最大化。当前滴滴的橙心优选在四川地区优势明 显,美团在广东势如破竹,兴盛优选在湖南等地区深耕多年,已经显示出了区域性优势的 局面。

6.2. 社区团购是线下业务线上化进程的一部分

我们认为社区团购是线下业务线上化进程的一部分,其实目前各个业态都有各自的优劣, 可以实现互补:前置仓模式适合对价格不敏感、质量要求高、时间敏感型客户,难以下沉 到更低能级城市,店仓一体模式依赖实体店和周边人群密度,也难以下沉较低能级城市, 社区团购适合价格敏感、产品质量要求不算高、时间不敏感的客户、在一线城市或难以展 开。但彼此的供应链可以做到共通,同样一个仓库可以同时作为前置仓和社区团购的网格 仓,超市的区域大仓可以作为前置仓和社区团购的中心仓。因此,零售供应链建设是数字 化进程的基础。

7. 投资建议

社区团购是是线下业务线上化进程的一部分,对现有的生鲜零售业态是良好的互补,能较 好打开下沉市场。当前社区团购处于发展起步期,众多互联网巨头互相竞争,有利于相关 供应链的建立与完善,带动电商及相关零售行业迎来业态拓展和进一步增长。重点企业: 品渥食品、永辉超市、高鑫零售等,建议关注美团-W、宏辉果蔬、家家悦等。

8. 风险提示

供应链完善不及预期

供应链建设及完善是社区团购的基础,当前各平台更注重市场占领,如果供应链建设完善 不及预期,可能使食品质量下降,因而存在客户流失的风险。

推广不及预期

当前对于团长的争夺较为激烈,如果平台对团长的服务、管理和监督不够到位,容易造成 团长资源的大量流失,从而使推广不及预期。

政策监管风险

作为一个全新的商业模式,在进行团长扩张时,部分平台使用的激励政策类似传销,因此 存在政策监管风险。

食品安全风险

目前社区团购中部分生鲜来自农产品尾货/临期产品,因此在运输途中如果时间不及时或操 作失当,容易造成生鲜产品质量不合格,从而引起食品安全风险。

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