厨房小家电专题报告:成长期品类兵家必争,后疫情时代创新为王

报告导读

本文重新定义划分厨房小电品类生命周期,发现多个新晋品类在 2020 年直播带动 +疫情催化+消费升级三重因素共振下已步入成熟期。另一方面,处于成长期的品类 可以为小家电公司未来代来更大增量,其中创意种草型品类更具成长性。

投资要点

以淘宝系品类年交易额达 20 亿作为产品生命周期达成熟监测标准:我们将小家电 产品周期的定义划分为导入期、成长初期、成长后期、成熟期以及衰退期。按历年 产品成长历史数据规律,发现淘系年销售额达 20 亿可作为品类成熟的监测指标, 而处于成长初期和后期的品类,需分别以调研和数据为导向做重点分析。

优势品类按特点可分为——创意种草型、实用工具型、差异化需求型:品类步入成 熟有“人、货、场”三个维度共同拉动增长,将近期市场成熟品类归纳分为三大类 型:创意种草型、实用工具型、差异化需求型。以 2020 年淘洗全年预算估值销额 +品类跟三大类型特征的契合程度,预计多功能料理锅、餐具消毒机、茶吧机后续 有望大幅增长,最先步入成熟期。

直播、疫情、消费升级共同助力三大品类类型实现持续增长:2020 年是小家电快 速发展的元年,其中直播电商爆发、疫情对 DIY 做饭习惯的催化、消费升级 2.0 三 重因素共振助力多品类持续增长。传统电商流量红利逐步消退,后疫情时代,直播 /社交电商将会成为小家电持续增长的核心驱动力,其中创意种草型品类通过主播 /KOL 的“种草”会更快速打开市场,后疫情时代需要更重点关注小家电公司的研发 及创新能力。

风险提示

疫情持续影响经济导致消费力下降风险;小家电新品研发速度不及预期;市场竞争 格局进一步加剧。

1. 小家电行业正迎高光时刻,优势品类热度不减

1.1 小家电成高增长赛道,年均复合增速达 13%

2020 年上半年,疫情催化下小家电行业逆势增长,异军突起,2020 年 Q1-Q3 厨房小家电 累计同比增长 21.57%。随着疫情期间需要宽裕休闲时间的烘焙、制作精致美食等需求支持下 的厨房小家电品类红利消失,小家电热潮却仍在持续,前瞻产业研究院统计数据显示,2019 年 中国小家电行业市场规模 4015 亿元,2012 年至 2019 年年均复合增长率为 13.3%,并预测 在 2023 年市场规模达到 6460 亿元。

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1.2 从产品生命周期角度看品类发展,抓消费者痛点、痒点实现高速增长

疫情红利消失后,多个新晋品类因使用场景广、功能性强、更具有普适性并且受益于疫情 期间的产品营销宣传、积攒口碑以及培养的线上购物和品牌购买习惯,达到或即将步入成熟品 类行列,实现稳定增长,预计可达传统刚需品类销售量级。

产业经济学产品生命周期将产品分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期。借鉴这一概念 根据生意参谋数据以及小家电量级规模特点,我们认为小家电各品类在不同发展阶段呈现出 不同特点,因此对各品类进行产品周期的定义划分并将成长期分为成长初期以及成长后期两 个时期,本文主要对成长初期、成长后期、成熟期品类分别进行定义说明及预测。

成长初期阶段产品品类基础功能相对完善,附加功能、结构外观设计以及可操作性上可以 进一步升级改进。对处于该时期的品类研究以调研为导向,看重品牌的布局,研发、制造能力, 外观升级扩展能力以及快速切入细分品类市场的能力;成长后期阶段各品牌在细分市场市场 份额已相对固定,产品功能基本完善,对处于该时期的品类研究以数据为导向,看重品牌销售 数据、推广能力以及市占率等反应竞争能力的数据。成熟期阶段产品、市占都相对保持稳定,核心客户群已完成初次购买,增量需求来源于产品更新换代以及扩展客户圈层,可以实现稳定 增长,对这一阶段品类研究以对品牌的销售占比贡献为导向。

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成长初期:年交易额量级 10-(亿元)品类

其中电动打蛋器等品类,受益于疫情期间居家下厨热高速增长,后疫情时期复工复产,居 民居家休闲时间减少,疫情红利消失,使用场景有局限性,增量空间小也容易被复合多功能产 品替代;另一部分是餐具消毒机、茶吧机等新品类中的潜力品类,产品既做到迎合消费者追求 健康以及高品质生活的需求,又考虑到产品使用频次,再次成功抓住消费者痒点,后续营销加 持下有达到成熟品类的潜质,预计这些品类会在实现高速增长后达到成熟品类销售量级。

成长后期:年交易额量级 10-20(亿元)品类

其中豆浆机、电磁炉上市时间长,大品牌优势明显,市场份额趋于固定,但市场空间仍大, 在社交电商和客户年轻化趋势下,品牌贴合客户需求发展仍有增长空间;绞肉机、空气炸锅等 品类受到疫情期间居民生活习惯变化影响和网红经济下营销作用成为新晋高速增长的新品类, 然而这些品类紧抓消费者痒点,单价较低、功能性强且外观设计好,后疫情时期产品使用频率 仍然居高,在产品积攒口碑加持下发展即将达到成熟,仍有稳定增长。

成熟期:年交易额量级 20+(亿元)品类

从产品竞争角度,可以从三个角度界定产品成熟的标志。(1)美九苏等龙头大品牌介入 该品类,市占相对稳定 ;(2)细分品类优势小品牌毛利率稳定爬坡 ;(3)细分品类成本结 构趋于稳定。将以上三个概念角度作为标的,结合规模数据,以淘系平台的厨房小家电年销售 规模约 560 亿元预估,将 2020 年预估交易额量级 20+(亿元)、淘系数据月均销额 8000+(万 元)品类定义为成熟品类。

在 2020 年预估交易额量级达到 20 亿以上的品类中,电饭煲、电热水壶等久经市场考验, 是传统刚需品类;破壁机、净水器是随着近年来人们健康意识的提高催化下的新晋大品类,一 方面人们健康生活的需求习惯已经养成,另一方面疫情加剧了人们对除菌健康类产品的心理 需求,无论从使用场景和普适性这些产品品类都做到紧抓消费者痛点,因此预计在没有大的技 术变革下这些品类后续也会像传统刚需品类一样保持量级稳定。

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2. 新晋成熟品类分三大类型,不同路径实现增长

新晋预成熟品类中根据不同需求心理特点可以分为三大类型有走向成熟品类的优势条件,分 别可以定义为创意种草型、实用工具型、差异化需求型品类。

创意种草型:此种品类以创新为核心,用产品新奇创意创新吸引消费群体,往往在年轻人中 推广扩散快,是一类极易“种草”但低频使用的产品类型,因其中科技含量高,不易快速复制产 生低价替代品,因此先发品牌优势明显,通过频繁的推广活动让受众群体有认知度是品类走向成 熟的关键。空气炸锅、多功能料理锅等都是创新型的品类。

实用工具型:满足家庭烹饪基本需求的工具类产品,帮助经常在家烹饪或偶尔下厨的人群解 放双手或减轻劳动力,该品类产品往往是小发明类,利用较为普通的技术手段,成本低、结构简 单,各品牌产品功能性差异较小,购入后适用场景宽泛,产品不易闲置,十分实用。该品类没有 明显的客户群界限,因此建立良好的客户评价口碑并做好用户教育是品类扩张的途径。绞肉机、 打蛋器、和面机、餐具消毒机等都属于这一类产品。

差异化需求型:以非必需品点缀生活心理需求出发,求新求异,是传统品类符合用户需求的 差异化再升级。有经济条件的年轻人在足以满足基本生活所需的基础上,追求以特异化非必须品 提高生活品质为目的购买这类产品。为满足差异化需求,往往有多型号多规格产品供选择,进一 步开发与 IP 联名合作等有受众群体或紧贴目标客户群需求而设计的产品会助力该品类向上增长。 榨汁机、茶吧机、煮蛋器、奶茶机等都是差异化需求型品类。

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以 2020 年全年预估销额初次达成熟量级的三大类型典型产品品类为例具体展开。2020 年 1-9 月空气炸锅、绞肉机、榨汁机销售额分别达 13.76、13.32、12.59 亿元,考虑到由于 Q4 双十一等 大型促销活动的集中,按 14 个的月均销额进行折算,空气炸锅、绞肉机、榨汁机品类 2020E 全年 销额可达 22.3、20.7、22.0 亿元,同比增长 218%、80%、6%,根据前文定义这三个细分品类会在 2020 年达到成长后期品类量级,这些品类受益于疫情催化增加用户范围、积攒口碑,并在社交电 商加持下成为优势网红产品,这些品类自身使用场景广阔,适用于大部分人群,可用度、便捷度高, 竞争格局基本形成但仍有可为空间,我们认为这些品类后续即将达到成熟期,实现稳定增长。

2.1 迎合青年“佛系养生”需求,空气炸锅跳跃式增长

空气炸锅通过其便捷的操作模式、无油少油的健康烹饪方式获得消费者的青睐。依托于高品质 的产品与健康的烹饪理念,空气炸锅势必成为未来厨房的家电主力军。从需求角度,一是空气炸锅 符合“佛系养生”青年对健康 、减脂需求和食物品类口感需求的平衡; 二是年轻人求新、尝试心 理下产生制作复杂食品的趣味性和成就感,自己可以“变”出薯条、甜甜圈是很多人的需求心理。 因此空气炸锅是一类极易“种草”但又不是大多数客户的刚需的品类,受益于疫情居家时期该品类 的需求上涨以及直播带货等形式的营销宣传,使得该品类成为“网红”品类,为大多数消费者所熟 知,对于该品类特点营销宣传以及促销活动很大程度上影响着销量情况。结合从 2017 年 7 月起的 百度指数、空气炸锅交易额数据可以看出,2019 年 7 月,空气炸锅百度搜索指数增加,交易额也 出现了明显的上升态势;到 2019 年双十一,空气炸锅迎来第一个交易额高峰;到今年 3 月份,由 于疫情在家隔离促进了厨房小家电的消费,空气炸锅迎来第二个交易额高峰;今年 618,空气炸锅 交易额达到第三个交易高峰;今年 7、8 月份,空气炸锅的交易额稳定在 1.4 亿元左右。该品类流 量已经达到一定水平并且催化剂社交电商效应热度不减仍然保持良好势头,可以预计该品类销额 量级有进一步增长空间。

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另外根据民政部的数据显示,我国单身成年人口已经达到了 2.6 亿,也就是说,在你每天 擦肩而过的 6 个人里面,就有一个“单身狗”。而一线城市单身人群自己做饭的频率中,从不 做饭的占 23%,偶尔做一次的占 46%。

而我国餐饮消费需求已向多样化、多元版化方向发展。因地域、习惯、口味等的不同,菜 系口味日趋丰富多样,在中式正餐仍占据强势主导地位的情况下,消费者对西餐、日本料理、 韩国料理等国际美食市场的需求也越来越大,这一特点在年轻消费者中表现明显。据美团点评 统计,20 岁-35 岁年轻人贡献了餐饮消费 74%的订单。他们的消费需求更加个性化、多样化、 多元化。在年轻人“一人食”就餐场景下又存在强烈的多元饮食需求,偶尔下厨占比近一半的 人群为整个创意种草类品类贡献需求。

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2.2 绞肉机实用功能已就位,生活习惯促进用户圈层扩展

从产品自身角度,绞肉机在此前实现技术改进,如平均绞切时长由 30s 缩短到 8s、改善 电机连续工作发热问题、改善外观结构使产品观赏价值更强拆洗更方便,总体而言达到更强的 实用性,功能上基本趋于完善,目前线上销量靠前绞肉机配置均为两档切碎、双层四叶刀片, 功能上也基本一致。在疫情后居民更重视健康安全背景下,直击消费者痒点,实现快速增长, 达到成熟品类量级。

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作为满足家庭烹饪基本实需求的工具类产品,绞肉机帮助经常在家烹饪或偶尔下厨的人群 节省时间,解放双手或减轻劳动力。从需求角度,后疫情时期,居民恢复高强度高压力的日常 生活中,一是厨房小家电消费人群 35 岁以下占 6 成,年轻人成为厨房小家电主力消费人群,自 动化代替手动操作需求思维和方便快捷、减轻生活家务负担的“懒人经济”趋势成为主流;二 是现代年轻一代在快节奏中追求生活品质的提升和各种趣味方式的压力疏解,一方面拥有百元 左右均价,外观设计好的产品成为消费者生活品质提升的选择,另一方面社交方式的转变,使 人们有意愿去分享生活,在 2020 年“下厨热”背景下,自己下厨变成一种有趣味成就感的社交 时尚;三是外来文化以及健身热,使居民需求的肉馅肉末类的食品类别得以丰富,如疫情期间 袋装意大利面紧俏,而大部分人食用意面会制作绞碎的肉末和番茄酱料、健身人群会需求精肉 制作的汉堡牛肉饼,而外面食物达不到减脂增肌的食物要求;四是由于疫情对健康理念的重新 定义,考虑到疫情后小店(肉铺)食品卫生人员流动要求降低(不强制要求戴口罩等)以及调 配好肉馅可能为边角料肉馅或含动物淋巴,出于健康安全考虑,居民会考虑自己进行肉食绞切 等处理。因此从需求端带动绞肉机品类实现高增长成功质变成熟品类。

实用工具类产品技术壁垒不高,各大品牌均已介入,抢占市场的竞争已经展开,在保证质 量的前提下,上新型号的增多、规格功能的细化升级以及价格战都有助于品类总体销额的向上 增长。

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摩飞 H1 品类占比迅速扩张,表现亮眼,到 6 月份已达到和小熊势均力敌的品类占比,在 7、8 月继续保持占比扩大,品类销售贡献占比反超小熊,后发优势强。重要原因可能在摩飞 的科技感以及丰富功能性上,如无线便携绞肉机的推出,发布多功能带有打蛋剥蒜功能的产品 等,因此后续发展中看好摩飞该品类市场份额的进一步增加以及其他品牌丰富产品功能后带 来的新一轮增长。

2.3 榨汁机老树抽新芽,着眼异质性需求突破瓶颈

传统榨汁机出现时间早,功能单一且较难清洗,受众群体较为固定,通常为老人、小孩方 便补充营养以及年轻人追求口味、时尚以及健康所需求,近年来随着破壁机、搅拌机的概念普 及拥有复合功能性等特点,逐步挤占了单一功能榨汁机市场, 2018 年左右出现了便携式榨汁 机等符合消费者差异化需求的“新”品类,各大品牌抓住机遇助力榨汁机品类新一轮增长。

便携式榨汁机在需求端,一是符合人们快节奏生活下对生活品质追求的要求,现喝现榨不 会让外带时的果汁氧化;二是设计上打破传统榨汁机的复杂结构,做到好清洗,普适性更高不 会使产品闲置;三是定价低,主要产品均在两百元左右,对经常性果汁需求人群相当于 5 杯左 右果汁店果汁价格就可以购入。四是外观设计好,符合人们尝新猎奇思维。根据奥维云网数据, 2020 年 10 月榨汁机行业 300 元左右价位段产品占比近 30%,200 元以下产品占比同样很高。 由异质性产生的需求端增量拉动了榨汁机逐步突破销量瓶颈,进入新一轮增长。

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美的布谷近期推出到手价 49 元新品冲击到淘宝便携式榨汁机第一名,说明该品类的价格 竞争已经展开。其中百元以下价格段主要增长点在销量带动销额,功能性上并不适合大部人的 普遍需求,长期上在该品类销量进一步上升会使成本下降进而促进百元以上价格段产品价格 战展开,保持功能性稳定并扩展的同时,哪个品牌能在后续发展上针对异质性需求差异化规 格、外观、结构、功能的设计,将会在该品类细分市场上分到蛋糕。

目前看好与 IP 联名合作,不断更新改进外观并在免洗等新技术上发力的九阳股份。

2.4 立足品类类型看发展路径,潜力单品有望发展成熟

基于以上成熟品类的成长逻辑路径,认为只有从客户出发创意创新,结合时代需求才能做 出更多真正使用场景广阔或者客户群层广阔的产品,通过推广营销打动更多圈层客户,做核心 客户的突破,并且结合更大客户圈层的用户体验反过来推动产品的动态调整升级,才能实现更 好的增长。我们认为多功能料理锅、餐具消毒机、茶吧机等品类紧跟消费者需求出现处于成长 初期,分别依托用户应用和反馈体验做了创意发展、有固定广泛使用场景、符合差异化需求有 稳定的核心客户群,属于三大品类类型的典型品类,我们认为这些品类后续发展中有沿着各自 类型应有发展路径达成熟量级的潜力。

多功能料理锅、餐具消毒机、茶吧机首次在淘系平台出现销量数据统计的时间分别为 19 年 3 月、20 年 4 月、20 年 3 月,从出现开始呈阶梯状趋势增长。餐具消毒机、茶吧机属于比 较新的品类,多功能料理机仅用一年时间在 2020 平日销售量发展并稳定到了 2019 年“6.18” 大促的量级水平,长势良好。依托家电行业的整体发展趋势以及细分品类龙头品牌发展趋势, 基于三大类型品类的历史成长,认为在成长初期(0-10 亿元)阶段,潜力品类会呈现高速增 长,以 6-12 个月时间快速达 10 亿左右量级规模,而在成长后期(10-20 亿元)阶段增长趋势 较平缓,平均用两年可达成数,因此结合历史数据和给类型品类成长逻辑我们预计 2021 年 多功能料理锅、餐具消毒机、茶吧机销额分别为 12.8 、9.6、11.2 亿元,同比增长 24.3%、 154.5%和 31.8 %。

多功能料理锅创意出新,一锅多用兼备蒸、煎、炒、焖、炖、炸、涮,不同的烹饪方法, 精准控温安全易操作,内置智能菜单可以制作迷你汉堡、章鱼小丸子、太阳蛋等网红料理。多 功能料理锅定位明确,紧抓核心客户群需求,乘“孤独经济”模式快速发展。

该品类双十一等促销活动销量大幅度提升,2019 年双十一销额环比增长 303.67%,远高 于同行业其他品类环比,说明该品类有大量潜在客户群,需求端有很大增量空间,而产品功能 性要求全面,不易很快出现符合消费者要求的低价替代,在需求用户对比观望还可能后会形成 新一轮的快速增长助力品类发展成熟。

餐具消毒机乘着科学健康生活理念进一步深入人心的大环境创造了实用需求,其单价低, 且产品适合的用户家庭人口户型覆盖全面,受众人群无边界。2020 年“消毒”淘宝平台搜索 次数较 2019 年实现了翻倍,人们对健康重视程度增强,在后期发展中,如果紧抓后疫情时代 人们对健康生活更高一层要求的心理,积极做推广和宣传,从年轻客户群体入手,由送长辈等渠道拓展到中老年客户群体,推进人们对餐具消毒机消费理念上的深层次转变,有望将该品类 打造成全民消费的刚需品类。有潜力由体量级别拉动销额向上增长走向成熟。苏宁易购双十一 首日战报显示刀具砧板消毒机销售同比提升 543%,前景可期。

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茶吧机是一种结合饮水机和电茶炉功能的改进型饮水设备。既对老式饮水机做了功能上 的改造,又增加饮茶、恒温保持这类差异化的功能。茶吧机作为传统饮水机的代替升级产品有 逐步抢占饮水机市场的潜能。而饮水机使用寿命在 5-8 年左右,会逐步释放产品替换需求,因 此茶吧机品类拥有巨大的产品升级更新带来的需求空间。

从差异化需求饮茶角度,一方面当下越来越多的年轻人关注并参与到传统文化复兴中,茶 文化作为中国重要的传统文化组成部分,受到年轻人的关注,饮茶客户圈层由原来的高年龄层 客户拓展到低年龄层;另一方面,受全球化发展影响,茶文化也发生一定变化,茶叶品类由原 来国内市场的龙井茶、武夷茶扩展出各类花果茶、英式调配茶等针对不同年龄性别口味需求的 细分、多样化类别,饮茶需求在逐年上升。据中国海关统计数据显示,2019 年,我国进口茶 叶数量 4.43 万吨,同比增长 22.25%,进口茶叶总金额为 1.87 亿美元,同比增长 5.06%,且有持续增长的趋势。从饮茶需求场景上,办公环境下泡茶饮茶是中国最常见的待客之道,茶吧机 对比饮水机更有优势;家用场景下恒温功能也是饮茶用户的痒点。

茶吧机作为差异性需求类型品类,本质加热的功能已经完全成熟,各品牌主要针对自己目 标人群在相应的价格区间内尽可能地丰富产品功能,如制冷、温控、触摸屏等等。2020 年 4 月 开始,九阳开始进入细分品类市场,10 月上新的新品在天猫线上同品类产品中销量排名靠前, 发展趋势良好。其他各大龙头品牌暂时未进入细分品类市场,在各品牌针对自身核心用户设计 产品进入市场后,可能会由品牌效应拉动加快替换需求的实现。

3. 2020 年小家电大发展,三元素同发力催熟品类

3.1 品类成长逻辑路径各异,催化因素促进作用各有侧重

直播电商爆发式的发展、疫情培养的居民生活习惯和重视健康等理念的改变以及从消费 升级到消费分级的新消费风三大因素共同发力,促使小家电市场在后疫情时代仍然保持高增 长趋势、热度不减。三大因素对于三种高成长潜力品类类型的增长都有一定的促进作用,直播 电商通过流量效应拓展品类客户圈层;疫情的惯性影响使居民加速转向线上购物渠道进而增 强对小家电的拥有率和认知普及度;消费升级使人们的购买力得到提升,使追求生活品质的新 观念深入人心,为小家电市场进一步拓展、品类进一步丰富打开潜在发展空间。

而直播电商爆发、疫情习惯培养、消费升级 2.0 三大催化因素对创意种草型、实用工具 型、差异化需求型品类持续增长的促进作用各有侧重。基于三种潜力品类规模成长逻辑,我们 认为流量效应对创意种草型品类促进作用更显著,生活观念的变革会通过使用场景的多样化 令实用工具型品类加速扩张,消费升级会令人们更注重生活品质,个性化需求心理是差异化需 求型品类拥有广阔市场前景的主要因素。下面对相应的影响机制展开具体分析。

3.2 直播电商大爆发,认知普及释放创意种草型品类购买力

直播电商作为新型购买形式,主要做的就是将现有的存量用户进行转化。一方面,通过特 殊优惠等方式将用户购买时间提前或集中;另一方面,直播中通过对产品功效的讲解、第三者 佐证等,通过流量效应让客户对产品产生认知,转化核心客群的购买需求,并且产品功效口碑 好的情况下可能会通过社交传播等其他途径实现产品认知普及从而进一步扩展用户圈层。总 体而言,直播电商的发展,加速了产品推广普及的速度,尤其对于创意种草型小家电,其单价 在中高价位段,作为非刚需产品人们很难主动浏览到,且作为“新”概念产品被认知的概率低, 而直播电商渠道可以帮助客户对产品产生快速认知,且直播用户性别年龄结构分布与创意类 小家电的购买用户性别年龄结构重合度高,年轻人占 6 成以上,即创意型产品能精准抓住这 部分核心用户的需求“痒点”,更易产生快速“种草”,实现“网红产品”流量变现,助力品 类加速成长走向成熟品类行列

厨房小家电专题报告:成长期品类兵家必争,后疫情时代创新为王

2020 年伴随疫情期间对线上消费习惯养成的加速作用以及线上渠道的不断创新,直播电 商迎来全面爆发,疫情后直播电商热度不减。据《中国直播电商趋势解读报告》(以下简称“报 告”)指出,2018 年以来直播电商异军突起,在线上渠道扮演越来越重要的角色,预计 2020 年中国直播电商规模达到 9610 亿元,占电商整体规模的 10%;电商直播用户达到 2.65 亿,占 直播用户的 47.3%。截至今年 9 月底,淘宝直播 12 个月的 GMV 超过 3500 亿元,来自淘宝直播 的 GMV 持续同比增长超过 100%,作为对比,2019 年全年,淘宝直播总 GMV 为 2000 亿元。数 据显示头部直播电商主播粉丝数目月均增长超百万人,直播渗透率逐步增加,考虑到年底双十 一、双十二等大型促销活动加持,直播电商会进一步刺激带动释放人们的购买力,而小家电行 业尤其是创意种草品类产品借势发力,会获得新一轮的良好涨势。

3.3 后疫情时代,生活习惯变化或使实用工具型品类成刚需

一方面疫情期间培养出一些产品品类的良好口碑,使后疫情时代使用场景频率仍然高的 实用工具型产品持续增长。疫情积攒的线上销量使产品更容易被浏览认知,实用型产品使用频 率高、场景广,可以为生活带来便捷等特性使其增长没有随着疫情红利消失而消失,反而通过 年轻人买给父母等渠道使客户圈层进一步扩展。

另一方面疫情催生出人们对健康情况的进一步重视,导致个护、除菌、健康养生类产品的 持续热销。奥维数据显示,2020 年 Q1 消毒柜市场零售额 8.7 亿,同比增长 0.7%;零售量 125.8 万台,同比增长 12.6%,在线下物流安装受阻的情况下,依靠线上渠道的发力,消毒柜成为传 统厨电市场唯一呈现正增长的品类。家电厂商迎合这一新的消费趋势,推出许多主打消毒杀菌 的健康家电产品,使行业打开了新的局面,在追求健康生活的大环境下,健康家电和提升生活 品质的智能家电备受青睐,有了实用需求。天猫数据显示,洗碗机、食具消毒机等成交额在双 十一当天同比增长 1000%。预计后续需求也将不断增长,有成为刚需品的潜力。

3.4 消费升级 2.0,个性化需求拉动差异化需求型品类增长

随着我国居民人均可支配收入的提高,购买力不断增强,今年双十一成交额增长近一倍, “人”需求进化消费观念得到升级,小家电作为高品质生活象征,愈受消费者青睐,天猫数据 显示,仅 11 月 11 日 0-1 点,313 个小家电品牌的成交额同比去年增长超 1000%,消费升级下 小家电消费势头依旧猛烈。

另一边,随着品牌白热化的竞争,尤其是电商赛道的竞争,”货”的进化也从”消费升级”走 向了”消费分级”,小家电通过品类的创新和内容的营销不断满足不同客户圈层消费者的个性 化需求。根据用户画像将需求细化,品牌纷纷从产品颜值、性价比、规格和功能等方面进行产 品调整,做出差异化产品出新,同时通过产品向消费者输出新消费观点和新的生活方式,培养 客户新的需求

随着“人”、“货”两方面的消费升级,越来越多的人为个性化买单。苏宁易购数据显示, 早在 11 月 1 日美的皮卡丘电炖锅、九阳 line 联名豆浆机、小熊早餐机等“萌系”颜值化生 活家电,销量猛增,环比增长 819%,单人电饭煲销量同比提升 312%。小家电行业品质消费时代 正悄然来临,差异化需求品类仍有很大增长空间。

4. 从品类成长预期看品牌增长,创意品类或成“独门秘籍”

4.1 创意种草品类更能带来长期领先增长

小家电行业在新品类拓展市场是各品牌的一个重要增长方式,而做好从成长期品类走向 成熟期潜力大品类的布局,更能给品牌带来持续的增长。在三类预成熟品类类型中,实用工具 类产品易复制,主要靠整体量级上升拉动增长,有积淀的大品牌都能在品类成长期切入细分品 类市场可以抢占到市场份额,从中分一杯羹。差异化需求类型中,一方面从外观设计看,各品 牌根据其不同特点有各自相对固定的核心客户群,针对自身客户需求设计改进对超过行业的 进一步增长贡献不大;另一方面从功能改造等方面设计升级产品,需要品牌自身过硬的研发能 力和制造能力。总体来说,实用工具类和差异化需求型品类对品牌竞争优势的贡献不稳定,很 难带来长期高于竞争品牌的增长。

而创意种草类产品,基本上都是从导入或成长期开始做的新品类,市场空间大,而门槛相 对较高,模仿的低价替代产品在功能性上短时间很难达标,可以在较长时期令发布该品类的品 牌保有大比例的市占,品类从成长到成熟贡献的量级规模会形成“独家”的增长点,因此聚焦 在创新品类布局和发展上或可令品牌获得长期高于竞争品牌的增长红利。

4.2 两维度指标从品类视角监测品牌增长

综上,全年 20 亿元的销额量级规模和品牌在创意种草型品类的产品布局将是我们从品类 角度关注品牌的两个维度的重点的监测指标。一方面,考虑品牌在有潜力预估销额达 20 亿元 的品类(即将成熟品类)的布局、品牌内销售贡献占比、市占等情况,可以预估品牌后续随着 品类高增长的增长情况;另一方面,品牌在创意种草型产品上的投入比例、出新能力、规划布 局等可能带给品牌领先行业的增长优势,有持续关注的价值。

建议关注新宝,公司在成长初期品类多功能料理锅中独占鳌头,市占稳定,且多年 OEM 经验使品牌拥有优秀的研发、制造能力,有望在把握品类发展路径的前提下复制和进一步 升级品类功能,更多的切入成长初期细分品类市场打造出爆款产品。

九阳紧跟潮流,采用 IP 联名合作,利用成体系的社交电商等形式拓展流量,具备研 发热情和能力,设计出 SKG 系列有“新”概念的系列产品,不断优化产品外观,在高中低多品 类中有布局,在各价位段均有一定市场。

另外,小熊电器在成长后期以及成熟期多个品类中占据市场份额,在几乎所有品类中保持 稳定市占,且在餐具消毒机等成长初期潜力品类上有优势;苏泊尔占据行业龙头地位,在多品 类大单品中均保有稳定市场份额,两个品牌亦均有增长空间。

5.风险提示

疫情持续影响经济导致消费力下降风险;小家电新品研发速度不及预期;市场竞争格局进 一步加剧。

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