化妆品行业深度报告:功效为王、群雄抢滩,龙头东方起

碎片化时代,消费者行为模式重构、成分党崛起

当前碎片化时代美妆消费者行为模式重构,护肤需求渐以功效为王,疫情 加速消费者对专业意见领袖的依赖度,医生有望成为关键影响力资源。流 量巨头改造升级传统供应链、降低新品牌准入门槛,普适性产品难以形成 优质内容吸引新流量,品牌商诉诸多种手段以功效和专业强化产品定位/丰 富品牌故事/加深消费者记忆。研发/渠道/营销是决定功效护肤品竞争优势 的三大要素,扩充品类、全域渠道、收购整合、融合医美大势所趋。各领 域玩家各有千秋,国潮之下国产品认同度提升,本土品牌有望凭借快速学 习能力、灵活应变能力突围崛起。建议关注珀莱雅/上海家化/丸美股份。

功效护肤市场增量空间可期,医用敷料乘医美之风兴起

问题肌肤人群扩大、护肤需求日渐细分化,我们预计至 2025 年面部护肤 市 场 规 模 可 达 5606 亿 元 , 其 中 抗 衰 /基 础 保 湿 / 皮 肤 医 学 级 占 比 43%/27%/11%,面部功效护肤市场规模 2595 亿元(抗衰 2138 亿和皮肤 医学级 457 亿)。成分党需求亦有望从面部护肤向身体护理/头发洗护/彩妆 /防晒等(19 年四品类合计市场规模 1296 亿元)扩散,带来新增长点。用 于术后创面修复的医用敷料乘医美之风兴起,作为医疗器械类产品,功效 成分更温和/生产审批更严格,仅考虑医美场景,我们预计至 2025 年市场 规模可达 94 亿元(VS 普通面膜市场 2025 年 532 亿元),亦有新增量贡献。

群雄纷抢滩,研发/渠道/营销奠根基

功效护肤品覆盖从高端到大众价格段:1)海外有专业医学研发背景(修丽 可/理肤泉等);2)国内有专业医学研发背景(薇诺娜/玉泽等)或主打特定 成分、针对性较强(HFP/润百颜等);3)“妆”“械”协同发展(可丽金/ 敷尔佳等)。19 年欧莱雅集团活性护肤事业部收入已达 27 亿欧元,其中理 肤泉全球销售额超 10 亿欧元;20 年 1-11 月 HFP/薇诺娜/玉泽/修丽可天猫 旗舰店销售额 12/11/6/4.5 亿。研发实力较强的品牌在专业渠道有学术推广 优势。药店多元化经营,医美机构与生活美容相互补,前景可期;电商有 助规模快速放量。营销以数据为核心,立足专业性和医学,以不变应万变。

海阔凭鱼跃,未来市场大有可为

我们预计至 2025 年面部功效护肤市场中,单一龙头品牌终端零售规模有 达到 260 亿元的可能性(抗衰+皮肤医学级),四大方向有助延展边界:1) 品类扩张:有助拓宽用户范围。2)收购整合:欧莱雅陆续收购薇姿/理肤 泉/修丽可/CeraVe 建立品牌金字塔矩阵;高露洁收购 PCA Skin/EltaMD/ 菲洛嘉;国内逸仙电商/珀莱雅等亦在逐渐以收购/合作拓展海外版图。3) 全域渠道:修丽可目标在中国构建专业诊所/实体零售/天猫旗舰店 O2O2O 渠道;薇诺娜已形成线下为基础,线上为主导的全渠道体系。4)联袂医美: 功效护肤品有望与光电仪器/注射填充等项目融合,提供全套解决方案。

风险提示:市场竞争加剧;国家监管政策变化;线上流量红利弱化。

成分党崛起,进入功效为王新时代

碎片化时代,消费者行为模式重构、成分党崛起

注意力资源碎片化、信息流动速度加快、市场教育不断深入,美妆消费者决策依据、购买 路径、消费习惯发生较大变化,针对性、细分化、多元化成为关键词,功效为王,成分党 崛起。年轻一代引领新消费,这一行为模式的变迁可能长期存续。

1)决策依据:追本溯源,从知其然到知其所以然,以作用机制、功效成分作为决策依据, 社交平台、各类 KOL、美妆 APP 等均为重要的信息参考来源。

2)购买路径:从被动接收品牌传达信息——购买到基于皮肤诊断测试形成特定需求—— 在小红书/知乎/微博等社交平台查看相关评测/分享——在各类美妆 APP 查询产品功效、成 分——购买。 3)消费习惯:对单一品牌粘性降低,不再迷恋大品牌,从品牌导向转变为产品导向,对 小众、长尾品牌关注度提升。

疫情的长期影响:加速美妆消费者对于专业意见领袖的依赖度,医生有望引领新消费市场。 据 CBNData,疫情后(2020 年 6 月)消费者对皮肤科医生、专家意见、专业美妆 APP 的信任度较去年同期分别提升了 21pct/16pct/2pct。据 DATA BRIDGE,18 年全球医生分 发化妆品市场(physician dispensed cosmeceuticals market,即经皮肤科医生/整形外科 医生/专职医疗人员等推荐使用,通过诊所、医美机构、药店等渠道销售)规模达到 131 亿美元,至 2026 年有望达到 321.6 亿美元,GAGR 达 10.45%,其中亚洲市场 GAGR 将 达到 12%,增速引领全球。

化妆品行业深度报告:功效为王、群雄抢滩,龙头东方起

流量巨头持续改造升级传统供应链、降低新品牌准入门槛,供给的迅速扩容提升消费者选 择难度,普适性产品难以形成优质内容吸引新流量,品牌商诉诸多种手段以功效和专业强 化产品定位、丰富品牌故事、加深消费者记忆。外资大牌、传统国货、新锐品牌通过研发 进阶、内部孵化、外延并购等多种方式布局功效护肤品,并有望带动产业链持续技术创新, 如渗透疗法、皮肤检测、定制护肤等;化妆品作为涂抹式护肤手段,所作用的皮肤层次有 限,向更深层次进阶,与玻尿酸/肉毒素/童颜针等注射填充医美项目以及热玛吉/激光等光 电仪器医美项目互补也有望成为长期趋势。

功效护肤:护肤需求进阶,市场增速引领整体

敏感肌、皮肤暗沉、干燥缺水、痤疮、色斑、皱纹等问题肌肤主要因个体因素、外界环境 刺激等产生。从人体皮肤的构成和运行原理来看,人体所处的年龄阶段、生活状态、外界 环境等均会通过一定的代谢机制影响皮肤状态,由此导致各类皮肤问题产生。角质层是与 皮肤美容关系最为密切的组成,含水量较多的角质层经过有规则的反射即会呈现光泽;因 此大部分护肤品起到的核心功能实质为补水和保湿,而具有抗衰、祛斑、美白、敏感肌修 复等功能的产品需要起到发挥刺激细胞生长、抑制炎症作用、抑制黑色素生成等功能,通 常要具有特定的某种或某几种功效成分。

敏感肌是问题肌肤的常见类型之一,伴随问题肌肤人群日益广泛,专注敏感肌修复的护肤 品类快速增长。据中国皮肤性病学杂志 2017 年发布的中国敏感性皮肤整治专家共识,我 国有 36.1%的女性为敏感性皮肤。上班族生活压力增大、生活习惯不良、过度使用化妆品、 空气污染/辐射等因素导致敏感肌人群越来越广泛。互联网信息发达、KOL 崛起等因素带 动消费者护肤理念日益理性,对问题肌肤产生原理、功效成分作用机制等关注度提升,专 注敏感肌修复的护肤品类异军突起,热度持续提升。据欧睿,19 年我国皮肤医学级护肤 品市场规模 135.51 亿元,15-19 年 GAGR23.2%,增速高于化妆品行业整体(9.9%)。

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在我国法规范畴,保湿、清洁、滋润、敏感肌修复、抗皱紧致、祛痘等类产品基本均作为 普通化妆品管理;市场上常见的“医学护肤”、“药妆”、“功效护肤”、“皮肤学级护肤”等 名词,在法规层面并无统一权威的界定。为便于理解,本文统一将基于一定核心功效成分 或配方,通过影响皮肤细胞活动、代谢进程等来解决特定皮肤问题的护肤品统称为功效护 肤品。在我国,化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品,统一受药监局监督管理,其中,用 于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品, 特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。据 2020 年 7 月药监局发布的《化妆品分类规则 和分类目录》征求意见稿,化妆品功效宣称包括清洁滋润、保湿、美容修饰、防晒、祛斑 美白、抗皱、紧致、修护、舒缓等 28 类。为避免化妆品的命名对消费者产生误导,19 年 1 月 10 日,国家药监局发文表示“对于以化妆品名义注册或备案的产品,宣称‘药妆’、 ‘医学护肤品’等‘药妆品’概念的,属于违法行为”。

我们预计至 2025 年面部护肤市场规模可达 5606 亿元,其中抗衰基础保湿/抗衰/皮肤医学 级/清洁产品占比分别为 27%/43%/11%/5%。据欧睿,19 年面部护肤规模 2221 亿元 /yoy16%,基础保湿/抗衰/清洁/皮肤医学级占比分别为 38%/26%/9%/4%。19 年皮肤医学 级市场增速最快,我们预计问题肌肤人群扩散有望驱其市场增速引领整体;抗衰需求兴起、 消费人群年龄前置亦有望驱动抗衰市场维持较快增长。我们预计基础保湿、面膜、清洁、 喷雾类产品收入增速会随流量红利边际弱化而逐渐放缓,其中基础保湿随着玻尿酸等补水 类成分的应用增速相对更快;面膜市场可能中长期会受到创面修复类医用敷料的分流影响, 增速相对较慢。

成分党需求有望从面部护肤向身体护理、头发洗护、彩妆、防晒等领域扩散,带来新的市 场增长点。据 CBNData,MAT2018-2019 线上化学原料成分在身体护理、头发洗护、彩 妆、沐浴品类中的占比均有明显提升。据欧睿,19 年头发洗护/彩妆/防晒/身体护理市场规 模分别为 569/552/124/52 亿元(合计 1296 亿元)。以身体护理为例,一般护理/有紧致、 瘦身等特定功效的护理产品占比分别为 65%/35%,若参考面部护肤,2025 年功效类(抗 衰/皮肤医学级)规模占比达 54%,未来头发洗护/彩妆/防晒/身体护理等细分领域功效类 产品增量规模提升空间较大。

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从“妆”到“械”:术后创面修复为主,增量可期

用于创面修复的医用敷料乘医美之风兴起,“械字号面膜”是伪概念。伴随医美市场繁荣, 光电仪器、注射填充类医美项目受消费者追捧。医美之后,消费者往往被推荐使用各种所 谓的“械字号面膜”、“医美面膜”,本质为医用敷料,属于医疗器械范畴。医用敷料可以 与创面直接或间接接触,具有吸收创面渗出液/支撑器官/防粘连或者为创面愈合提供适宜 环境等医疗作用。按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规 则》要求,不得含有“美容”、“保健”等宣称词语,因此,不存在“械字号面膜”的概念。

医用敷料具有更温和的成分和修护功能,生产标准、审批备案更为严格,受到消费者追捧, 我们认为其使用场景可能从医美术后修复向日常护肤扩散,但在日常护肤场景中与普通护 肤品并无本质区别。以胶原蛋白敷料为例,胶原蛋白有抗衰老和亮肤功能,但分子量较大, 难以进入健康皮肤发挥作用;而针对表面有创口的皮肤,胶原蛋白可以深入到更深层次发 挥作用,并能够促进伤口愈合、环节皮肤炎症、修复受损肌肤。综合医美用户数、项目消 费频次等,我们预计至 2025 年仅医美消费场景中,用于创面修复的医用敷料市场规模可 达 94 亿元。考虑到使用场景的扩散,实际市场规模可能更大。

群雄纷抢滩,研发/渠道/营销奠根基

功效护肤品的三大阵营:我们将市场上的功效护肤品分为以下三类:1)海外有专业医学 研发背景的品牌,如修丽可、Obagi、菲洛嘉、雅漾、理肤泉等;2)国内有专业医学研发 背景、或主打某类/某些类功效成分、针对性较强的护肤品牌,前者如薇诺娜、玉泽等;后 者如 HFP、Singuladerm、润百颜、颐莲等。3)妆字号、械字号协同发展的品牌,如可 丽金、创尔美、敷尔佳等。随着技术的发展、产业链的持续整合、各品牌之间互相的学习 借鉴,以上三者的界限日趋模糊。

理肤泉全球收入规模已超 10 亿欧元;国内 HFP、薇诺娜 1-11 月电商收入规模超 10 亿元, 体量优势初步彰显。20 年 1-11 月 HFP/薇诺娜天猫旗舰店销售额 12/11 亿,玉泽/修丽可 6/4.5 亿,理肤泉/雅漾/润百颜 3.6/3.2/3.2 亿,其他品牌线上旗舰店销售规模低于 3 亿元, 可能因线下渠道仍占据主力。

各功效护肤品牌已经覆盖高端、中高端、中端、大众等不同价位档次。从价格定位来看, 修丽可 20 年 1-11 月天猫旗舰店成交均价高于 600 元,以抗衰/美白等精华为主力产品, 定位高端;润百颜/菲洛嘉均价分别为 284/243 元,分别以玻尿酸次抛原液/乳液面霜及精 华等为主力产品,定位中高端;理肤/雅漾/HFP 成交均价在 150 元上下,前二者主打抗敏 修复水乳,后者以功效护肤原液为主,定位中端;薇诺娜/敷尔佳/可复美/薇姿等成交均价 在 100 元上下,主打皮肤修护,定位相对大众。

我们认为研发实力、渠道特点、营销策略是决定功效护肤品竞争优势的三大要素。1)功 效护肤品产品注册、牌照资质等方面并无特殊门槛;综合研发实力较强的品牌更易建立专 业形象、赢得消费者信赖,并在医院/诊所/药店等专业渠道有学术成果、临床数据等推广 优势。2)药店多元化经营成趋势,渠道有待深耕;医美机构与生活美容互补,发展前景 可期;电商等大众渠道有助规模快速放量。3)品牌营销费用的分配随注意力资源变迁而 动态变化,强化消费者洞察/积累大数据资产,立足专业性和医学基石,以不变应万变。

研发:有专业医学背景的品牌更易获得消费者信赖

功效护肤品在产品注册、牌照资质等方面并无特殊门槛,但需要针对其所宣称的功效提供 充分科学依据,包括文献资料、研究数据、人体功效评价试验、消费者使用测试、实验室 试验等。据《化妆品监督管理条例》要求,化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据,化 妆品注册人、备案人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站公布功效宣称所依据 的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要,接受社会监督。

综合研发实力较强的品牌更易建立专业品牌形象、赢得消费者信赖,并且在医院/诊所/药 店等专业渠道有学术成果、临床数据等推广优势。以修丽可为例,1997 年,美国杜克大 学皮肤科学家 Sheldon Pinnell 教授发现保存精纯维他命 C/L-抗坏血酸的配方参数,奠定 SkinCeuticals 修丽可品牌诞生基础,此后一系列的研究成果,奠定品牌在抗氧化和抗衰老 领域的地位;雅漾的起源则可追溯至 1743 年的法国雅漾活泉护理中心,1871 年即被美国 政府用于护理烧伤人员,1990 年建立现代化生产工厂后逐渐走向全球;由国际著名皮肤 科医生 Dr. Obagi 研发的护肤品牌 obagi 创立于 1988 年,旗下每款产品都针对不同肤质 开展临床研究,在祛斑、美白、透亮、抗衰等应对光老化引起的皮肤问题均有全系列强功 效明星产品,且旗下产品全部通过 Fitzpatrick 六型皮肤类型测试,其 1988 上市的产品系 列 Nu-Derm,因含有处方药的成分,获得 FDA 药物批准,备受权威皮肤专家和医学诊所 推荐。截至 2020 年 11 月,其产品已遍布全球 42 个国家及地区。

渠道:电商带来增长弹性,线下渠道铸就专业壁垒

专业渠道奠定基本盘、大众渠道有助规模放量。我们将适用于功效护肤品的渠道划分为两 大类:1)专业渠道:医院、诊所、药店、美容院等,以存在专业人员针对性给出问题皮 肤解决方案为前提,对产品功效性、安全性均有较高要求;2)大众渠道:电商、日化专 营店、百货、商超、购物中心等,面向公众,消费场景宽泛,以安全性为首要前提。功效 护肤品在市场拓展初期选择医院、诊所、药店等专业渠道有助强化专业形象、增强品牌背 书和消费者信赖基础,通过电商等大众渠道有助快速放量。综合来看构建全渠道矩阵是重 要发展方向。

专业渠道:药店/美容院/医美机构前景可期

专业渠道奠定功效护肤品基本盘。医院、诊所、药店等渠道有专业产品、专业人员、专业 设备三大保障,国内的薇诺娜、海外的 Cerave/修丽可/Obagi/ PCA Skin 等品牌均有皮肤 科医生或整形外科医生等专业人员推荐,在药店等渠道积累原始口碑、树立专业形象,增 强消费者信赖。以薇诺娜为例,其专业渠道(包含药店、诊所等)2019 年销售额收入占 比达到 4.08 亿元,占收入比重 21%。PCA Skin :拥有完整的专业认证教育体系,全球 超 10 万个皮肤科医生和医美专家获得 PCA 权威认证并授予证书。仅有获得 PCA 认证的 证书的诊所机构或是专业人员才能售卖和使用 PCA Skin 的产品。

药店(OTC):仍有较大渗透空间。

据 Euromonitor 数据,19 年我国专业渠道(包括 Chemists/Pharmacies/Drugstores 等) 化妆品销售规模 371 亿元,占比 7.76%;19 年韩国/美国专业渠道分别占化妆品销售渠道 的 9%/13%,日本专业渠道占比更是高达 32%,我国市场提升空间较大。

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他山之石:日本药店渠道发达,已成化妆品重要销售渠道。日本是全球药妆市场发展较早 的国家,其《药事法》将介于普通化妆品和药品的产品定义为医药品外部,药妆属于医药 品外部分类;厚生劳动省在医药品外部中明确定义了含药化妆品(洗发香波、润丝/类似功 效性护发素、化妆水、乳液等)。日本化妆品销售以药店渠道为主,连锁“药妆店”发展 已较为成熟。2019 年日本药妆店整体销售额达到 4804 亿人民币,2001-2019 年 GAGR 6.08%,连锁药妆店达 20631 家。日本药妆店主要包括处方调剂配药、健康护理、美妆护 理、食品及其他四个品类,其中美妆护理 2019 年销售额为 989 亿人民币,占比 20.59%。

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日本连锁药店集中化程度较高。根据日本连锁药店协会数据,2019 年前十大药妆店公司 合计销售额 3362 亿人民币,市场份额高达 69.63%;店铺数合计 12465 家,市场占有率 为 59.50%。

本土现状:我国药店多元化经营成趋势,龙头探索产品线向保健养生、护肤美容等大健康 领域拓展,化妆品在药店市场有待进一步深耕。据国家药监局《2019 年度药品监管统计 年报》,19 年我国连锁药店数量 26.75 万家,连锁化率 55.34%。19 年中国药店企业销售 额国大药房排名第一,销售额 140.3 亿元,老百姓、大参林、一心堂等销售额均超 100 亿 元。伴随新医改政策落实,医药零售企业传统商业购销模式面临一定调整,龙头企业开始 探索多元经营策略。以云南连锁药店龙头健之佳为例,薇诺娜在健之佳销售额从 2017 年 的 1748.21万元增长至 2019年的 7499.46万元,占健之佳收入比重从 0.74%上升至2.13%。

医美机构:生美、医美互补,仍有较大渗透空间。

医美机构以提供整形外科、注射填充、光电仪器类医美项目为主,其所搭配销售的化妆品 以面膜、颈膜等品类为主,主要用于日常保养护理和术后修复。据艾瑞咨询,2019 年我 国医美市场规模达 1769 亿元/yoy22.2%,正规市场连锁医美机构数量达 13000 家,2019 年医美用户 1367 万人,我们认为产品供给扩容+医美技术升级+用户渗透率提升有望驱动 行业持续景气。

上游厂商在医美机构布局少量化妆品主要为搭配医美项目使用。19 年爱美客化妆品收入 4650 万元,主要为医美透明质酸补水修复面膜和盈润修护颈膜等。公司提供相关配方, 委托广州市美晟美容化妆品有限公司、上海璞萃生物科技有限公司加工生产,主要采取成 本加成方式定价,占主营收入、利润的比重有限。

部分品牌如修丽可等,已能够提供专业美容项目术前术后的科学护肤方案,与广泛医美机 构合作。修丽可于 2012 年率先提出了“整全护肤”理念,为临床医生提供了治疗皮肤光 老化同时减轻创面的方法,并增强医美项目效果,在面部年轻化项目如面部提升、皮下填 充剂、肉毒素、激光美容、微针美容等有创或微创项目中均有应用。据品牌官网,修丽可 品牌已在中国与近千家专业美容机构合作,并推出修丽可超光子项目,通过项目后的产品 搭配使用延长并巩固项目效果。

美容院线:有助树立功效护肤品口碑。

美容院、SPA 店、皮肤管理中心等渠道多不具备专业皮肤科医生,专业性弱于医院等专业 渠道,但相较大众渠道,所提供的产品和服务更具针对性。功效护肤品牌在院线渠道拓展 更依赖渠道本身定位和服务水平。我们认为在有专业渠道铺垫的基础上拓展院线渠道更有 意义,单纯在院线渠道拓展可能长期不利于品牌资产沉淀。

量肤定制有望成重要发展方向,皮肤检测——数据分析——定制化解决方案——产品开发 是关键。伴随消费者护肤理念日趋成熟,传统普适性产品可能越来越难以满足因人而异的 皮肤类型。量肤定制针对不同皮肤问题在成分、配方、包装等方面提供私人定制方案,有 助提升消费者满意度。我们认为定制护肤的关键在于皮肤检测——数据分析——定制化解 决方案——产品开发,专业精准的检测设备、强大的研发团队以及皮肤大数据平台是重要 支撑。

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大众渠道:电商大势所趋,有助规模放量

营销/渠道变革引领的流量红利下,美妆品牌的增长引擎得以量化拆解,加速品牌的快速 增长与迅速淘汰。数字化时代所有的获客、留存、变现、复购等消费者行为均可测量分析, 增长引擎得以精准拆解,投放效率也得以精准衡量。考虑 GMV=UV(Unique Visitor,访 客量)*点击率*转化率*客单价,ROI=GMV/投入成本,GMV 与 ROI 取决于品牌的流量运 营、营销能力、用户运营、文案策划、产品力等自身因素,以及流量算法权重等平台性因 素,而平台的流量算法权重又通常取决于点击率/转化率等数据,从而形成趋势加强的正向 /负向循环,该增长逻辑理论将加速产品的快速增长与迅速淘汰。

薇诺娜、玉泽等品牌借助电商渠道,销售规模增长迅速。薇诺娜 19 年线上整体销售额达 到 14.84 亿元,17-19 年平均增速 74%,19 年线上收入比重 77%,20 年 1H 收入线上销 售额 7.79 亿元,占收入比重已达 83%。玉泽依托李佳琦、薇娅等头部主播带货,20 年线 上销售额增长迅猛,20 年 1-11 月天猫旗舰店销售额累计已达 6 亿元/yoy283%。

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营销:立足专业性和医学基石,以不变应万变

美妆品牌营销费用的重心随注意力资源变迁而动态变化,全域营销、内容营销成趋势。消 费者注意力资源从传统图文向短视频、直播变迁,由此带来品牌营销策略改变,开始在微 博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新兴社媒平台通过 KOL 种草、公众号文章、直 播、短视频等多元方式进行内容营销推广。以薇诺娜为例,2019 年在阿里系平台投入了 1.14 亿元推广支出;此外,其在微博、微信、抖音等平台进行推广,2019 年/2020H1 新 媒体服务商服务费用共支出 4868/3048 万元。

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功效护肤品的营销前提在于强化消费者洞察,积累大数据资产,精准聚焦目标人群。据薇 诺娜联合创始人在 2019 年 12 月《中国化妆品新锐品牌大会》分享,其在创业之初就成 立的核心部门之一即为数据部门,以更聚焦地去触达消费者、做用户运营。通过分析用户, 了解用户属性,包括他们处于怎样的人生状态,经济水平、感兴趣的内容等。品牌想让用 户在形成加购物车行为之前尽量做少的思考。公司很早就建立了自己的数据仓库,目前(截 至 19 年 12 月)技术开发团队有将近有 50 个人做后台的数据开发,包括媒介投放的系统、 供应链管理等。

功效护肤品的营销核心在于立足研发实力、强调品牌专业性和功效性,发布行业报告、举 办专业论坛、学术会议、专业 KOL 背书等是常见营销手段。据我国药监局规定,国内功 效护肤品不能以“医学护肤品”、“药妆”等概念作为宣传卖点,基于核心成分、作用机理、 研发团队、研发积累等,强化品牌专业性和功效性成为营销策略的重心。如欧莱雅集团旗 下大众抗敏修复品牌 CeraVe 适乐肤,2019 年 1 月官宣进入中国市场,联合阿里品牌数 据银行,全国知名的皮肤学专家在线教育平台“优麦医生”以及五大知名三甲医院的皮肤 学专家,一同发布 CeraVe 适乐肤《干敏肌蓝皮书》,宣传品牌专业形象、初步打响市场 知名度。

海阔凭鱼跃,市场大有可为

我们预计至 2025 年面部功效护肤市场龙头终端零售规模有达到 260 亿元的潜在可能性。 2019 年我国化妆品市场最大品牌巴黎欧莱雅终端零售额 174 亿元,市占率 7%。功效护 肤细分市场对研发实力要求更高、进入门槛相对高,龙头份额可能高于此值。基于前文测 算,我们预计至 2025 年面部功效护肤市场规模可达 2595 亿元(包含抗衰产品 2138 亿和 皮肤医学级产品 457 亿),若龙头单一品牌份额能达 10%,则终端零售额可达到 260 亿元。

扩充品类、收购整合、全域渠道以及融合医美是未来功效护肤品发展的四大方向,有助向 上延展龙头边界。1)扩充品类,延伸细分市场:功效性护肤品牌多以特定功能切入市场, 使用场景有限,持续拓展新品类有助拓宽用户范围。2)收购整合,龙头纵横捭阖:欧莱 雅陆续收购薇姿/理肤泉/修丽可 CeraVe,高露洁收购 PCA Skin/EltaMD/菲洛嘉;国内美 妆企业登高望远,逸仙电商/珀莱雅等亦在逐渐以收购/合作拓展海外版图。3)专业为盾, 构建全域渠道:修丽可目标在中国构建专业诊所+实体零售店+天猫旗舰店 O2O2O 矩阵渠 道;薇诺娜已形成线下渠道销售为基础,以线上渠道销售为主导全渠道体系。4)联袂医 美,融合水到渠成:生活美容、医学美容功能互补,相互渗透大势所趋,功效护肤品有望 与光电仪器/注射填充等项目融合,提供全套解决方案。

化妆品行业深度报告:功效为王、群雄抢滩,龙头东方起

扩充品类,延伸细分市场

功效性护肤品牌多以特定功能切入市场,使用场景有限,持续拓展新品类有助拓宽用户范 围。薇诺娜以抗敏修复起家,其产品系列在向美白淡斑、清痘净颜等品类扩充;修丽可定 位抗氧化先驱,亦有布局修护敏感、补水保湿等产品组合。

收购整合,龙头纵横捭阖

国际美妆龙头纷纷将有较强专业医学研发背景的“小而美”功效护肤品牌收归旗下。欧莱 雅自 1980 年收购薇姿起,陆续收购理肤泉(1989)、修丽可(2006)、CeraVe(2017), 构建活性健康化妆品部金字塔品牌矩阵;高露洁在 2017 年收购两个医用护肤品牌 PCA Skin、EltaMD;2019 年 7 月再下一城,以 16.9 亿美元收购法国菲洛嘉旗下护肤品业务。

国内美妆企业登高望远,伴随资本实力提升业务版图正逐渐拓展至全球。外延收购与跨境 代理是国内美妆企业扩充功效护肤矩阵的两大手段。2020 年 10 月,逸仙电商(完美日记 母公司)收购法国皮肤医学及护理集团龙头 Pierre Fabre 旗下高端美妆品牌 Galénic90% 股权;2019年 11月珀莱雅与西班牙抗衰品牌 SingulaDerm 达成战略合作,成立合资公司; 杭州高浪专注于全球新锐美妆品牌的品牌孵化与品牌资产管理,已成功运作韩国 SNP、美 国 Murad、西班牙 SESDERMA 等小众功效护肤品牌。

专业为盾,构建全域渠道

专业为盾、电商为矛,构建全渠道矩阵是重要发展方向。修丽可:目标在中国构建专业诊 所+实体零售店+天猫旗舰店 O2O2O 矩阵渠道。修丽可在欧美地区主要以线下诊所等方式 销售,2010 年修丽可进入中国,2016 年开设天猫旗舰店,2017 年修丽可中国区销售额 同比提升了 84%(官网数据)。2017 年 4 月起,修丽可先后进驻南京德基、杭州大厦和深 圳芮欧等购物中心、百货开设精品店和柜台。修丽可中国区负责人提出要打造基于电商+ 零售+专业诊所的“O+O+O”渠道战略,从成分、功效和体验三个层面夯实以抗氧化权威 背书的精纯配方,并通过立体渠道战略,在不同层面强化产品力和品牌力,全面抢占年轻 护肤市场。19 年 12 月,欧莱雅集团收购加拿大专业护肤集团 Functionalab Group,通过 此交易,集团旗下的修丽可将销售范围扩大到 Functionalab 旗下的所有医美诊所。

联袂医美,融合水到渠成

医疗美容是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法 对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑,主要包括整形手术、注射填充、光电医 美等。医疗美容和生活美容的本质区别在于是否形成创伤。整形手术主要针对皮肤、肌肉 及骨骼等创伤、疾病、先天性或后天性组织或器官的缺陷与畸形,以手术方法进行自体的 各种组织移植,或采用异体、异种组织或组织代用品进行修复和再造,一般恢复期较长、 持续期久、客单价较高。非手术类的注射填充、光电仪器等轻医美项目低风险、低客单价、 恢复快、高复购率,是医美市场增长的主力驱动。

殊途同归,高频低价的生活美容和低频高价的医学美容功能互补、相互渗透大势所趋。透 皮吸收是功效护肤品作用的关键,进行医美项目之后,在皮肤表面形成创伤的背景下,功 效成分更易渗透进皮肤发挥功效作用。伴随轻医美兴起,以化妆品为核心手段的生活美容 作为辅助手段,有助提提升医美效果、提高顾客体验。

医美乱象迭生,合规是经营底线。颜值经济催生庞大医美市场的同时,也催生各类行业乱 象。主要包括:1)大量机构超范围违规经营。19 年我国具备医疗美容资质的机构约 1.3 万家,而有超过 80000 家生活美容店铺非法开展医疗美容项目;2)医美机构操作不规范。 主要体现在诊疗操作不规范、仪器使用不规范、消毒卫生等操作不规范等。3)假货/水货 针剂横行,非法注射大行其道。19 年医美行业正规针剂占比仅 1/3;除假货水货外,还存 在产品使用不当情况,如妆字号产品被用于破皮注射、一类医疗器械被当做三类医疗器械 使用等。若厂商对于终端产品合规使用场景及操作方式把控不力,存在发生医疗事故风险、 损害品牌形象的可能性(艾瑞咨询)。

重点关注企业:把握品牌矩阵不断完善的优质标的

上海家化:玉泽高速成长,未来潜力可期。

珀莱雅:与西班牙化妆品公司合作,从基础护肤向抗衰护肤进军

丸美股份:现有品牌、新孵化品牌、代理品牌有望成为未来增长的三驾马车。

……

风险提示

市场竞争加剧。化妆品行业准入门槛相对低,电商生态的高度发达进一步降低新品牌进入 难度。消费者品牌粘性也可能持续降低。若市场竞争加剧,可能导致品牌商收入、利润增 长幅度发生较大程度下滑。

线上流量红利弱化。渠道和营销变革带来的流量红利是驱动美妆行业发展的关键要素。玩 家涌入可能导致流量成本持续提升,影响品牌方盈利能力。

国家监管政策变化。生活美容和医学美容相互融合是大方向,但界限模糊可能导致经营场 所不规范、经营产品和服务不规范,若国家监管政策趋严,加强化妆品在医美等专业渠道 的销售,将不利于品牌在该渠道的拓展。

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