社区团购专题报告:在微信上、在七环外,私域流量星火燎原

核心观点:

互联网平台掀起拼团卖菜大战。社区团购原本是兴盛优选等基于其现有 的货源供应链、物流仓储体系、门店资源通过微信群运营的“私域”业 务增量。但 2020 年,随着疫情后用户线上拼团消费习惯的增加、社区 团购头部企业模式的跑通,橙心优选、美团优选、多多买菜等巨头也加 入了卖菜大战。

社区团购对泛电商平台的意义在于:1)这是电商赛道难得的破圈增长契 机:社区团购基于既有门店资源、更优惠的产品价格,可以满足比现有 电商用户更在意性价比的“七环外”人群购物需求。2)这也是微信为电 商平台带来的“去中心化”流量重构的挑战和机遇:微信群正替代电商 APP 成为新的流量节点,而电商平台也需要通过“私域运营”获客、并 完成留存复购转化。

不同的模式,也有光明的未来。社区电商巨头混战,阿里巴巴、京东、 美团、拼多多、滴滴等都有尝试不同的模式。目前盈利模式基本跑通的 有:1)社区团购预售+自提模式,通过采购成本、履约成本、流量成本 的降低实现盈利;2)第三方配送模式,通过物流和广告等变现、基于规 模效应实现盈利。

生鲜食品和快消品的线上消费是高频刚需、年销售额数万亿的大赛道。 通过对“七环外”人群购物需求的线上化和“私域运营”,这一赛道有 望诞生新的泛电商巨擘、也有望出现更多产业链机会。

巨头混战,既是赛道竞争,更是流量模式重构。社区团购业态的发展对 电商供应链、仓储物流、前端流量等节点均有重要影响。

首先,互联网平台端,拥有较多品类产地直采能力的阿里巴巴和拼多多 具有货源优势。搭建了 C 端配送体系的美团、京东到家等平台的物流壁 垒较高

其次,物流端,拥有较强的产地仓资源和 B2B 物流体系的企业,如菜鸟 网络、京东物流等,未来将会受益于社区团购业务对物流需求的增长。

更重要的是,流量端,微信正在重构泛电商产业的流量来源:更多流量 从此前的中心化平台向微信端的去中心化节点迁移。这对微信的企业端 变现、微信商业产业链都有重要的影响,也为泛电商赛道发展带来了重 要的变量。

投资策略:我们看好腾讯,通过微信商业生态对去中心化流 量的重构、以及其作为商业基础设施的变现前景。电商平台方面,综合 当前社区团购投入力度、品类供应链优势、物流实力等因素,我们认为 拼多多、美团)、阿里巴巴、京东集 团均将受益这一趋势。

风险提示:私域运营力度不及预期,消费者需求不及预期。

1. 社区团购:巨头努力卖菜

社区电商的崛起并非新鲜事。2016 年左右,兴盛优选基于其立足湖南芙蓉兴盛的线下门 店业态,开启了“线上拼团+预售+门店自提”的社区团购模式。自此,兴盛优选、十荟 团、食享会、同程生活等拉开了社区电商的序幕。

1.1 起于:从线下到线上,本是门店的“私域流量”自救

事实上,社区拼团模式的出现,起于零售门店业态的增量自救。截至 2016 年,芙蓉兴 盛的自营和加盟便利店数量达 9000 家。然而,零售业态一直面临客流增量不足的问题。 基于广大的便利店零售业态、成型的生鲜和日用品供应链,芙蓉兴盛如何在现有门店和 货源供应链基础上,以不增加额外成本的方式增加销售收入呢?

于是,芙蓉兴盛选择了创新的获客模式——让门店店主等扮演“团长”的角色,通过微 信社群聚集邻居熟人来进行拼团预售和门店自提,从而完成获客、交互、销售转化、留 存、复购。

团长是一个类似“淘宝客”的群体:淘宝客是基于淘宝供应链、在各大流量平台完成带 货销售从而赚取佣金的人群,而兴盛优选的团长则是基于兴盛优选的供应链和门店、在 微信端完成带货销售从而赚取佣金的人群。

在这个产业链上,创新的是团长获客销售的环节,而货源是基于原有供应链、自提点是 基于现有门店。这个模式通过团长带来销售增量、同时并不显著增加额外成本。这就是 兴盛优选的雏形。

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根据兴盛优选联合创始人刘辉宇公开披露,截至 2020 年 9 月,兴盛优选在全国布局了 包括湖南、湖北、江西等在内的 13 个省,161 个地级市,938 个县级市,4777 个乡镇, 31405 个村。2019 年,兴盛优选 GMV 达 100 亿。公司预计,2020 年其 GMV 可达 400 亿。

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社区电商在 2018 年到 2019 年经历了商业模式的考验和出清

1) 从供应链上,社区电商品类以生鲜和日用品为主,毛利率相对较低且生鲜损耗较 高;

2) 从物流上,保证时效的仓配模式需要大量的物流投入,若订单密度不足够高则很 难弥补高昂的履约费用。

因此,一些尚没有形成良性循环的社区电商企业就面临着业务的困顿,而兴盛优选、十 荟团等头部选手则继续快速发展。

1.2 火于:从线上到线下,却引无数互联网平台竞折腰

社区电商发展到 2020 年中,突然有了巨大的变化。疫情后,更多消费者养成了在线上 购买生鲜等商品的习惯。根据艾瑞咨询的统计,疫情后每星期在线上购买两次以上生鲜 商品的消费者比例较疫情前有了显著提升。

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事实上,2020 年 3 月,拼多多就推出了线下团购工具“快团团”,用微信小程序的形式 为消费者提供生鲜、日用品等物资需求收集、在线下单付款等功能,并由商家按照用户 需求提供无接触配送等服务。

线上订单密度的提升让互联网巨头摸索到了社区电商业务的前景。到了 2020 年中,互 联网平台终于认定社区电商是一个值得投入的生意,各自都开始大规模投入人力、供应 链、物流,抢占社区电商赛道,战况格外激烈。

互联网巨头一拥而上,其资源禀赋却与兴盛优选差之千里。兴盛优选在搭建社区电商模 式时,既有 1)现成的货源供应链,也有 2)现成的物流体系和门店自提点,也有 3)现 成的团长人选即门店店主。而各大互联网平台,有的缺货源、有的缺物流、多数缺团长。 互联网巨头为什么要从零开始搭建、不计成本地投入社区电商呢?因为,社区电商不仅 有高频次高复购的导流作用、有触达更多性价比人群的机会,更是对电商平台的中心化 流量的打破和私域流量的重构。

1.2.1 高频复购:从生鲜到日用,从高频到复购

目前的社区电商覆盖的品类以生鲜和日用品为核心,这些品类均是刚需且高频的品类, 对提升用户留存和复购有显著价值。

从当前橙心优选、美团优选、多多买菜等品类构成来看,约三四成左右的 SKU 为生鲜、 六七成左右的 SKU 为日用品和百货。高频刚需的品类也带来了社区团购产品的高留存。 根据 Questmobile 在 2019 年初的统计,头部的社区团购类小程序的次日用户留存率、7 日用户留存率等指标均稳定在 60%左右。

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1.2.2 用户再破圈:一次触达七环外人群的机会

社区团购是一个平均客单价较当前的电商平台更低的业态。在典型的社区团购模式中, 预售减少了生鲜损耗、拼团带来了规模效应、自提减少了履约费用,因此社区团购模式 在一定程度上可以降低采购成本和期间费用。

从交付方式上,社区团购采取门店自提的形式,对时效性和末端配送体系的要求更低。 参与平台不需要搭建高密度的 C 端配送体系,只要基于现有的干线支线物流和现有的街 边小店就可以完成商品交付。因此,社区团购可以触达到此前的电商配送体系还没有满 足的性价比人群的需求。如果拼多多满足了“五环外”人群的购物需求,那么社区团购 就是满足了“七环外”人群购物需求的业态。

1.2.3 流量重构:去中心化,平台也要私域运营

社区团购对于各个泛电商平台一个更大的触动,是社区团购正在以去中心化的形式打破 平台的流量垄断。

在 B2C 电商阶段,流量聚集在电商平台层面。在社区团购模式中,团长承担了获客、销 售、交付、留存运营等重要角色,成为了微信群的运营者和流量聚集的节点。当越来越 多用户的购物行为在微信群发起,电商平台的流量垄断优势就会削弱。当越来越多用户 的购物决策由团长完成,电商平台的流量变现能力就会稀释。

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因此,对于互联网平台,入局社区电商既是进攻,更是防守。平台不仅是为了获取更广 泛的用户群、更高频的购物频次,更是为了维护自身的流量能力。短期,平台入局后通 过团长来运营自己的私域用户,在买家争夺和 GMV 提升上起防御作用。长期,平台如果 做到把用户迁移到 APP 端,那么就完成了更大规模的用户获取和留存。

2. 社区电商:不同的模式,都有光明的未来

2.1 盈利模式:自营 vs.平台,解决方案不止一个

目前各大参与方在社区电商业务上探索了很多模式,常见的模式有

1) 社区团购模式:拼团+预售+自提,如兴盛优选、十荟团、橙心优选、美团优选、 多多买菜,等

2) 自营前臵仓模式:即时下单+闪送,如叮咚买菜、每日优鲜,等

3) 第三方配送模式:不碰货、只提供配送等服务,如美团闪购、京东到家,等。

我们认为,类似外卖的第三方配送模式、以及类似兴盛优选的社区团购模式,在长期都 是具有一定盈利能力的。

2.1.1 自营:预售自提,成本优化一键三连

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相比于普通的自营前臵仓模式,社区团购在采购成本、履约费用、流量获取上都具有成 本优势

1) 采购成本:预售减少了生鲜备货损耗、拼团提高了规模效应,这一定程度上有利 于平台减少采购成本;

2) 履约费用:社区团购模式多采用“中心仓 – 网格仓 – 门店”的履约体系。次日 自提模式减少了对高密度前臵仓的依赖、也减少了对于 C 端配送人员的依赖,大大降低了履约门槛和物流费用;

3) 流量费用:相比于平台电商的流量投放,社区团购通过团长完成获客并给予团长 10%左右的佣金,获客成本更为可控。

因此基于以上简单的经营利润测算,我们认为,基于现有仓储和门店体系进行预售和自 提的社区团购模式具有一定的盈利能力。

2.1.2 平台:闪送到家,轻模式适合高线城市

对于更在意配送时效的消费者,相比于自营前臵仓模式,类似外卖的第三方配送模式不 碰货、只提供平台入驻、流量推荐和物流配送服务。该模式更轻,随着规模效应的逐渐 显现,长期在盈利层面也能跑通。

参照美团外卖持续提升的经营利润率,随着一个平台规模的扩大,其流量变现能力和物 流变现能力持续提升,履约费用随着规模效应而增长放缓,第三方配送模式的盈利模式 也可以跑通。但相比于社区团购,第三方配送模式更适合价格不敏感群体,因此市场规 模扩张或有限。

2.2 愿景:数万亿大赛道,再造电商巨擘

社区团购模式中的食品和日用品的线上消费是高频刚需、年销售额数万亿的大赛道。根 据艾瑞咨询的统计预测,2019 年非餐饮类食品的线上零售规模约 1.4-1.5 万亿元。根据 商务部数据,2019 年日用品线上零售规模约 1.3 万亿元。

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目前,社区团购重点涉及的食品和日用品类的线上渗透率仍低,更多销售通过零售门店 业态完成。随着社区团购业态进一步打通线上线下通路、以及更多品类通过社区团购模 式进行销售,未来有望为电商赛道带来万亿级别的增量。

因此,随着“七环外”人群购物需求的线上化和“私域运营”的完善,这一赛道有望诞 生新的泛电商巨擘、也有望出现更多产业链机会。

3. 巨头混战,花落谁家

3.1 电商平台

社区电商模式中,几个重要的环节包括

1) 货源供应链:如果要在保证质量的前提下做到有足够竞争力的价格,平台需要在 日用品类的货源获取上具有足够的渠道能力、在生鲜品类的货源获取上做到一定 体量的产地直采直销。

2) 仓储物流:不论是自营的社区团购模式还是第三方平台配送模式,仓储物流都是 重要的基础设施能力。

3) 团长:以门店店主为代表的团长,既承担着导流获客的职责、也承担着货品交付 的功能。

我们认为,其中竞争壁垒更高的是货源和物流。

3.1.1 自营货源:阿里巴巴、拼多多

从生鲜和日用品供应链储备的角度,我们认为,阿里巴巴和拼多多均有一定的先发优势。

阿里巴巴在生鲜和日用供应链储备上拥有 1)自营的天猫超市、2)自营的门店 O2O 业 务盒马鲜生、3)收购的连锁超市业态高鑫零售、4)投资的十荟团、5)通过饿了么合 作的第三方商超,等。

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以盒马为例,2019 年 5 月,盒马宣布拿下全国 500 个农产品基地,约有 1/3 的生鲜商 品来自产地直采,包括蔬菜水果、海鲜水产、肉禽蛋类等,未来生鲜的直采比例还将持 续增长。

拼多多在农副产品领域也有重要的积累。根据拼多多《2019 年农产品上行发展报告》, 2019 年,拼多多平台农产品成交额达 1364 亿元,较 2018 年同期增长 109%。拼多多 披露,2019 年,拼多多平台农产品活跃商家数量达 58.6 万,直连农业生产者超过 1200 万。与阿里巴巴类似,拼多多也在生鲜直采领域拥有重要布局,这大大提升了平台在生 鲜品类的质控和价格优势。

3.1.2 平台配送:美团闪购、饿了么商超、京东到家

相比于社区团购模式,第三方商超配送模式则时效性更强、对末端骑手配送体系的要求 也更高,相对更适合一二线城市。

美团闪购业务于 2018 年正式推出,与美团外卖共享配送体系。美团闪购的业务定位为 “30 分钟到货的生活卖场”,帮助第三方商家进行百货配送。按照其官网介绍,目前美 团闪购对接了约百万级商家,根据晚点 LatePost 消息,美团闪购下一阶段的年度销售额 目标为千亿。

饿了么很早就开始了商超布局,在 2016-2017 年饿了么的商超品类就有了快速的增长。 在 2019 年,饿了么已经连接了几十万连锁商超,在产品设计上更是将商超品类提升到 了首页金刚位。

与美团闪购等相比,京东到家的合作方更为集中:京东到家的商超合作方包括京东集团、 沃尔玛、永辉等大型连锁集团。截至 2020 年 9 月的十二个月中,京东到家完成的 GMV 同比增长 103%至 213 亿。

3.2 物流设施——从产地仓到 B2B 物流:菜鸟网络、京东物流

随着社区电商业态的不断完善、生鲜产地直采的不断普及、配送效率的不断提升,物流 体系的迭代也将持续发展。平台对高效的仓储体系和 B2B 物流体系的要求将持续提高, 产地仓、智慧集运网络也将持续发展。

菜鸟和京东都有着长期的仓储体系和 B2B 物流体系的布局。

菜鸟网络联合社会化仓配资源,仓储面积达 1000 多万平方米,配送线路超过九万条。 菜鸟的生鲜行业解决方案在全国的冷链仓支持仓配一体、揽配、城市配送三个模式。菜 鸟的快消行业解决方案服务母婴、洗护等品类商家,对接各大主流快递网络和数十家落 地配。

菜鸟的 B2B 物流体系,包括 1)菜鸟集运网络,三大核心业务为一站式入仓、快速转运、 与上门揽货;2)菜鸟零售通物流,通过多样化的配送方式为商店提供一站式、定时、及 时、有保障的专业化物流服务。菜鸟集运网络有超过 3000 万条骨干线路网络,服务超 过一万个产品品类。菜鸟零售通物流覆盖了 270 个专业仓和前臵仓,覆盖末端小店超 60 万家。

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物流服务也是京东的核心优势之一,体现在覆盖面广、配送时效快等方面。截至2020Q1, 京东物流在中国七个主要城市运营了区域履约中心、29 个城市开设前端配送中心。目前京东在全国运营超过 800 个仓库,拥有 17.6 万仓储及配送人员,管理的仓储总面积约 2000 万平方米。目前,京东物流已投入运营的 25 座“亚洲一号”智能物流园区,形成了 目前亚洲最大的智能仓群。京东物流大件和中小件网络已实现大陆行政区县几乎 100% 覆盖,88%区县可以实现 24 小时达,自营配送服务覆盖了全国 99%的人口,超 90%自 营订单可以在 24 小时内送达。

2020 年,京东物流进行了全面品牌升级:京东强调,除了寄送快递服务,京东还拥有一 体化供应链服务和技术服务,包括商务仓、经济舱、云仓、迷你仓储、干线运输、航空 运输、铁路运输、一站入仓、库存优化、销量预测、一盘货管理、全链条解决方案等。

3.3 微信商业——基础设施:微信,重构去中心化商业流量

事实上,社区团购业态并不是一个新兴业务:

1) 一方面,兴盛优选、新希望等各地线下门店业态在 2016-2018 年就都在通过微信群、 微信小程序在运营自己的私域流量,通过社区团长们进行客户运营和订单管理;

2) 另一方面,中国有赞、微盟集团等微信生态的电商 SaaS 服务商也早在 2018-2019 年就上线了社区团购功能:2018 年有赞发布“群团购”方案、后升级为“社区团购” 小程序;2019 年微盟上线“社区团购”功能、帮助商家把生意做进社区,低成本地 快速扩大经营半径。在 2020 年中国有赞的周年生态大会上,有赞披露其社团团购业 务规模今年同比增速达 231%。

今年,各大互联网平台们积极进军社区团购的契机在于:

1) 从微信的角度,今年微信持续迭代了多个电商工具和功能、也为微信电商业态提 供了资源打通和流量支持

2) 从消费者的角度,微信端购物、拼团等消费习惯已经逐渐养成,越来越多的电商 行为在微信端进行

3) 从商家的角度,不仅品牌把微信作为用户留存和复购的重要运营阵地,互联网平 台也在微信端进行低成本获客和私域用户运营

从流量角度看,社区团购等微信商业生态的崛起正在重构泛电商产业的流量来源:更多 流量从此前的中心化平台,向微信端的去中心化节点迁移。这不论对微信、对品牌、对 服务商、还是对泛电商产业,均有着重大的影响:

1) 微信方面,随着微信生态交易规模的持续增长,短期,腾讯的支付等企业端变现 将得到提升;长期,微信有望在泛电商赛道拓展更多可能性;

2) 服务商方面,有赞和微盟等头部 SaaS 服务商也将进一步受益于“社区团购”等 功能交易规模的增长、以及增值服务需求增长所带来的变现能力的提升;

3) 泛电商产业,社区团购等私域运营业态大大提升了微信去中心化流量的价值,这 对在拼多多美团等中心化平台既是挑战也是机会。

社区团购的团长等节点承载了高频电商流量,更多电商转化在微信端发起而不是电商 APP,这对互联网平台的流量变现带来了稀释。但是,如果泛电商平台有能力通过微信 抓住更多七环外人群的线上线下消费增量、并在长期转化为自己的用户,那么,这将是 泛电商平台一次极具价值的破圈行动,大大提升泛电商赛道的规模前景。微信也正在通 过满足商家和平台的私域运营需求,为泛电商赛道的竞争带来新的变量。

4. 风险提示

私域运营力度不及预期:受团长主动运营能力的限制、平台品控等政策限制,商家的私 域运营力度或不及预期。

消费者需求不及预期:如特定阶段消费者购物需求不足、或消费者对私域平台货源信任 度不足,短期私域平台带货规模或不及预期。

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