2020年酒店业新渠道、新玩法最佳策略指南

在这份白皮书中,石基将自身与酒店和渠道的合作经验、经典案例进行分析和总结,希望能为酒店业在多样化的渠道管理与营销获客上提供有益参考。

01 细分—酒店业未来发展的主旋律

  • 渠道更细分:头部渠道将被稀释,以个人和小组织为代表的长尾渠道崛起,数字营销时代全面到来
  • 产品更细分:ABS模式备受追捧。包括万豪、洲际等多个酒店集团已经在尝试落地酒店产品结果将被重塑
  • 人群更细分:人群细分不仅指用于产品前期定位的目标市场人群,还指企业内部的用户人群,通过不同的标签叠加,可以组合出无数细分人群,用于更精准的营销
  • 品牌更细分:以一概全的标准品牌时代已辉煌不再,是用10个品牌开1000家店,还是用100个品牌开10家 店,这是一个问题

02 酒店电商渠道的主要类型

  1. 交易类电商OTA为主:无论是携程、美团还是飞猪,基本都可以归类为交易类电商平台。中国酒店电子商务发展起始于交易类电商,但不止于此。当然,这些年交易类电商也在其平台上融入了更多的内容和玩法,来建立供需之间更多样性的连接
  2. 内容类电商内容驱动:UGC模式由来已久,以微信和小红书为代表,酒店行业来说,Tripadvisor、马蜂窝都属于UGC时代的产物。这一阶段KOL的话语权开始不断增强,个人渠道开始崛起。
  3. 社交类电商以传播为核心:微信、拼多多等都属于是社交类电商的代表。这类电商平台将社交红利发挥的淋漓尽至。以传播为纽带建立供需之间的连接。
  4. 短视频电商本质依然是内容驱动:短视频只是内容呈现方式的迭代。由图文、H5、音频到视频的过程,是碎片化时代的产物。也为行业发展提供了新的可能性。这将是一个KOL盛行的年代,我们无法忽视这些所谓的“长尾渠道”,主流OTA的市场份额或将被分流和蚕食。

03 酒店掘金数字营销时代的五大能力

  • 产品定位:重新定位酒店产品的能力。让产品不平庸、有亮点、打造差异化优势和产品力
  • 数据思维:获取流量和形成转化一样重要。建立数据分析体系来衡量渠道价值和转化效果。流量红利已尽的今天,不建议一味以获取流量为导向
  • 内容营销:通过内容营销来解决分享和传播的问题。这一点对于内容类电商的运营至关重要
  • 用户运营:有能力将外部渠道过来的客人沉淀在自己的流量池,并不断进行孵化,降低获客成本,提升用户价值
  • 数字营销:通过数字营销体系不断触达客人,激发需求,累积品牌好感度,具备建立always on 数字营销策略的思维能力

04 新模式下以KOL+KOC投放组合为主

  1. 2019年,KOL整体投放市场规模同比增长63%,2020年,广告主投放KOL的市场规模预计突破750亿,KOL投放市场将继续保持高增长态势
  2. KOL成为品牌投放广告的重要渠道
  • KOL有内容:KOL通过长期的优质内容输出,助力品牌沉淀内容,为品牌带来深远的影响力。
  • KOL有粉丝:KOL拥有大量粉丝,品牌借助KOL的粉丝体量快速增加曝光,扩大声量。
  • KOL可实现“种草”+交易:基于粉丝对KOL的高度信任,加之KOL了解粉丝需求,KOL容易对粉丝进行“种草”,甚至加快“拔草”速度。
  1. 品牌投放KOC的目的:低成本实现目标用户的深度渗透
  2. 面对多样化的渠道选择,酒店需要探索新渠道、新玩法重新优化渠道组合,实现渠道利润最大化。

05 2020年七大新兴渠道和创新玩法大盘点

  1. 小红书:以女性为主的小红书,酒店爆款应该怎么做?
  • 入驻小红书:通过运营小红书账号,产出优质笔记和直播的方式,传递品牌理念,印刻品牌印象,增加与消费者互动交流,同时方便酒店民宿品牌的分析数据,形成交易闭环
  • KOL合作:通过与酒店民宿KOL合作,种草评测+热门推荐机制营销的玩法,帮助品牌方打造“亮点关键词”,拓宽品牌声量,建立口碑营销。
  • 平台硬广:开屏广告、火焰话题、推荐话题、信息流广告
  1. 抖音:酒店如何借助短视频,占据抖音文旅市场高地?
  • 入驻抖音:作为人人可以是创作者的视频自媒体平台,酒店/民宿可以通过自主运营抖音账号,从官方视角进行内容产出和品牌宣传。
  • KOL合作:抖音平台中,积累了大量优秀的文旅方向内容创作者。通过与KOL合作,能够带动酒店品牌流量和声势的打造,进一步完成种草+转化的运营闭环。
  • 抖音开放平台:从媒体、娱乐、电商到生活服务,抖音面向商家全面推出开放平台。通过打通与企业/商家之间的连接,进一步促进内容分享和产品联动。
  • 直播:从短视频发展起来的抖音,已经成为当下最热门的直播平台之一。酒店可以通过抖音直播的形式,全面、真实地向用户展现其环境场景,最大程度还原酒店全貌,引导用户种草购买。
  1. 飞猪直播:旅游直播种草+带货,如何玩转飞猪直播?
  • 商家自播:在飞猪开设旗舰店,开通直播权限,利用企业内部员工进行直播,还可以同步淘宝直播app,实现双端频道浮现、双端直播
  • 达人带货:与酒店业达人合作,通过使用酒旅达人账号开启直播,借助达人粉丝影响力,介绍曝光产品,发放权益,进行带货
  • 邀请达人现场体验:用商家号,邀请达人实景体验推荐+深度解读+吸粉+带货
  1. 拼多多:华住、亚朵、小猪等上线拼多多,拼多多会是下一个流量阵地吗?
  • 入驻拼多多:酒店品牌在拼多多开设旗舰店,直接出售酒店卡券、客房或周边产品。打造平台内专属区域和品牌阵地。
  • 活动补贴:拼多多会联合商家,定时定期针对热门商品开展补贴促销活动。以近期高调的“百亿补贴”为例,入驻的品牌和商家均能享受到拼多多平台的补贴政策。
  • 拼小圈:通过关联通讯机制,进一步借“社交属性”强化产品推广。将真实的社交关系挪用到电商平台中,促进圈内分享和购买。
  1. 口碑:2020年大举进军酒店餐饮市场的口碑带来哪些福利和补贴?
  • 直播探店:建立直播矩阵1+N,由1个主直播间& N个分直播间组成。支持商家线下门店现场开播,以带动直播氛围,展现商家门店环境及美食特色。
  • 直播+综艺:口碑打通了淘宝直播,拥有庞大的淘宝TOP主播、明星(李佳琦、薇娅、李湘等)、直播综艺达人资源和综艺策划能力。
  • 明星营销:明星助力&市场传播,提升整体玩法活动氛围,带动明星粉丝用户群。
  • IP跨界:融合淘宝联盟,阿里鱼,优酷等各BU平台,进行跨界营销整合。例如融合敦煌博物馆飞天形象,与乐乐茶、吉祥馄饨等品牌打造国宝的味道跨界产品。
  1. 携程开放平台&Boss 直播:程邀旅行带货,是否会带来新一波社交红利?
  • 模式:倾向于线上分享,侧重全民带货。用户将产品链接和海报分享到社交平台,好友点击链接或海报下单后,分享者可获取佣金奖励。预售产品更契合用户的消费习惯,也更利于KOL、KOC等微商推广。
  • 宣传:非常低调,几乎没有针对平台本身的宣传推广;BOSS直播在平台小程序首页下方开放入口。
  • 库存:开放平台所有的产品都共享携程库存,品类库存丰富度很高。携程BD也会根据用户的分销类型开放不同的产品。
  • 用户:携程开放平台本次向小B、KOC开放,这些人普遍有自己的社群、客群,愿意兼职赚钱。例如做定制游的小B,希望从携程得到便宜的酒店。
  • 受众:携程作为老牌OTA公司,在国内拥有较高的品牌认知度,且其售后保障是行业标杆,开放平台具有良好的用户基础。
  1. 高德:高德地图推出酒店比价,地图导航将如何影响酒店分销?

据高德地图提供数据:推行酒店比价后,酒店预订数量同比增长150%。

比价功能,整合信息提升酒店预订量:

  • 酒店信息整合:整合多家OTA最优价格,住店权益一目了然。
  • 定制化推送:基于用户不同喜好及习惯,推荐不同酒店。
  • 特殊补贴:在酒店比价价格基础上推出高德补贴红包吸引客户

报告节选:

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