个护行业深度报告:质造升级&新零售渠道驱动,助力国产品牌

核心观点:

吸收性卫生护理行业目前为千亿市场规模,且随着消费升级、渗透率的提升等,市场规模整体呈现稳步提升的态势。从细分产品来看,不同产 品处于不同阶段,相应的也蕴藏着不同的投资机会:

1)女性卫生用品行业:

目前我国女性卫生用品行业渗透率约100%,行业处于成熟期,2019年我国女性卫生用品的市场规模为572亿元,2013-2019年复合增速达 8.3%,行业未来增长点主要在于消费升级带来价的提升以及适龄人口扩容、日更换频次提升等带来量的增加,行业高端化趋势明显。从格局来 看,行业竞争格局稳定,2019 年我国女性卫生用品企业CR10为40%,其中,外资品牌进入市场较早,且随着我国消费者对吸收性卫生用品的 选择逐渐从产品价格向产品品质转移,以品质见长的国外品牌市占率领先,国内领先企业如恒安、景兴、百亚等品牌商占据一定市场份额,其 中国内部分企业通过多年的沉淀,产品质量、研发技术、销售渠道等均实现国际化大牌水平,有望通过直接销售或间接代工经期裤等新式卫生 巾或者通过研发具有革命性产品等方式逐步提升市占率,满足国内消费者对消费升级的需求。

2)婴儿卫生用品行业:

2018年我国婴儿卫生用品市场渗透率约64%,其中二三线及以下城市、农村地区渗透率低,行业目前仍处于成长期,2019年我国婴儿纸尿裤 市场规模为499亿元,2013-2019年复合增长率13.1%。预计随着“二胎”政策带来的驱动效应、人均使用量的提升、二三线城市以及农村市 场渗透率的提升,以及产品高端化趋势带来价的提升,行业仍有较大的提升空间。从行业竞争格局来看,行业尚未形成稳定竞争格局,2015- 2019年我国婴儿纸尿裤行业CR10由76%下降至61%,其中受益于“中国质造”和“新零售业态”双轮驱动,恒安、昱升、凯儿得乐、蜜芽、 子初等国产品牌迅速崛起,国产品牌市占率逐步提升,有望实现弯道超车,量价齐升。

3)成人失禁用品行业:

我国成人失禁用品仍处于发展初期,2019年我国成人失禁用品市场规模为94亿元,2013-2019年均复合增速为20%,随着人口老龄化加剧、 居民生活水平提高,老年人护理需求上升,成人失禁用品市场有望迎来快速发展。其次,目前成人失禁用品的消费市场主要集中在满足基本功 能的、具有高性价比的中低档纸尿裤产品,未来随着老年人自我护理需求的上升,成人纸尿裤市场也将跟随卫生巾、婴儿纸尿裤的竞争态势, 在产品功能性和便利性上展开竞争。从竞争格局来看,2019年成人失禁用品市场CR10为57%,前十大品牌均为国产品牌,其中恒安、可靠、 维达、舒泰市占率靠前,国产品牌优势较为明显。

4)与美国市场的对比:

中美个人护理在产业发展期间有大量相似之处,通过对比美国成熟市场,能为中国个护市场的发展提供前瞻性思路。 目前美国个人护理市场发展成熟,企业主要通过优化产品品质来提升议价能力以获得发展;其次,从竞争格局来看,竞争格局稳定,有着极高 的龙头市占率和丰富的发展经验,美国巨头核心竞争力主要通过品牌管理、渠道把控、产品研发、市场营销等方面来提高。中国目前个护市场 处于发展阶段,未来在产品价量方面仍有较大的发展空间,吸引更多企业参与竞争,其中领先国产全国性及区域性品牌以及代工厂在品牌、渠 道、产品、营销等多方面具有较为领先的优势,有望脱颖而出,成长为个护巨头。

建议关注稳健医疗(医疗背书的消费品龙头,以棉为核心,满足消费升级趋势);受益标的:豪悦护理(国际及国内大牌个护产品代工厂,受 益于质造升级及新零售渠道)、百亚股份(区域性卫生巾自主品牌,持续受益个护高端化趋势)。

报告节选:

个护行业深度报告:质造升级&新零售渠道驱动,助力国产品牌
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