全球战略定位报告:国家心智资源中的万亿机会

财富携手全球领先的战略定位咨询公司里斯咨询共同合作完成了一次历时近半年的跨国调研,覆盖全球 6 个国家(中国、德国、法国、英国、美国、印度)共计 7300 名受访者,涵盖了从普通消费者到全球领先跨国企业及品牌高管,通过分析全球国家心智资源探索全球品牌的商业机会。

第一章:全球国家心智资源

所谓国家心智资源,是指每个国家在消费者心智中占据的独特的认知,主要包括国家标签及优势品类,如果一个品牌能够利用好自己国家的独特心智资源,它就更有可能成为全球品牌。

在全球化的竞争中,品牌不仅需要依靠自身进入消费者心智,也需要仰赖所属国的国家心智资源。善于利用国家心智资源的品牌将比不善利用或不会利用的品牌占据明显的竞争优势。探索并利用心智资源,并将其效用发挥到最大化,恰恰是里斯咨询在过去六十年商业实践中擅长并坚守的。

那么中国的国家心智资源是什么?其它国家在消费者心智中的印象又是如何?就此课题,财富携手全球领先的战略定位咨询公司里斯咨询共同合作完成了一次历时近半年的跨国调研,覆盖全球 6 个国家(中国、德国、法国、英国、美国、印度)共计 7300 名受访者,涵盖了从普通消费者到全球领先跨国企业及品牌高管,通过分析全球国家心智资源探索全球品牌的商业机会。

中国国家心智资源:传统文化与现代科技交融

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德国国家心智资源:工业强国与严谨作风

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美国国家心智资源:全球影响力独树一帜

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法国国家心智资源:高端、时尚凝聚一身

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英国国家心智资源:绅士精神与皇室尊贵

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印度国家心智资源:传统认知占据主流

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纵观中、德、法、英、美、印六国,每个国家在全球消费者印象中都形成了各具特色而兼具统一、明确的国家心智资源。每个国家也拥有在消费者印象中具有代表性、领先性的行业与品类。在全球调研中,中国的心智资源兼具传统性与科技性,代表性品类也由成本低廉的传统制造业向科技制造业转移。美国领导力及影响力仍领先全球,科技创新、文化、经济影响力持续领先。而欧洲三国则形成了鲜明的国家性格,英、法代表了设计、时尚、高端,在服装、珠宝等高端品类中优势尽显。德国则在严谨和工匠精神上深入人心,工业制造业遥遥领先。印度尽管发展迅速,但在全球消费者印象中尚未摆脱传统、农业等代名词。

其中,值得关注的是,尽管同属高速发展中的国家,中国与印度的国家心智资源却逐步呈现分化,“传统”、“成本低廉”已非中国最直观的国家印象,相反,中国已与美、德形成科技、创新领先的国家集团。放眼未来,大国的商业博弈将成为全球竞争主旋律,其中科技领域的商业竞争将大有可能在中、美、德三国间展开。而这背后将不是产品之战,而是真正意义的品牌之争。

第二章:世界看中国

  • 短期印象 VS 长期印象:全球年轻人更看好中国,中国有望赢得未来

年轻人倾向于将新趋势和新发展视为机遇,而老年人往往将其视为威胁或风险。此次调研恰逢国际局势尚不明朗,中美关系、中印关系均处在历史性的动荡时点,某些国家更是指责中国是新冠疫情的罪魁祸首,种种不确定性和负面舆论也带来了部分消费者对于中国评价的偏见。在国家直观印象的评分中,中国仅获评 2.3/5 分的中性偏负面得分。

与总体相反,难能可贵的是世界各国,特别是发达国家的年轻人,却坚定地看多中国。年龄拆分统计后,海外中青年人群对中国的认可度普遍高于同国其他年龄段人群。这说明,跨越代际来看,赢得年轻群体的信心,正是赢得未来。中国政府、企业与人民这么多年的努力正在发挥成效,国际上对中国传统、刻板的印象正在改变,中国正在被国际逐步认可。中国国家心智资源逐渐向好的趋势也得到了当代中国与世界研究院报告的验证,《2019 中国国家形象全球调查报告》显示,在疫情发生之前,中国国家形象始终是在一个上升的过程。疫情黑天鹅之后,中国即将重返长期向好的趋势。

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中国国家心智资源逐渐向好的趋势也得到了当代中国与世界研究院报告的验证,《2019 中国国家形象全球调查报告》显示,在疫情发生之前,中国国家形象始终是在一个上升的过程。疫情黑天鹅之后,中国即将重返长期向好的趋势。

  • 中国品牌 VS 中国制造:中国品牌逆袭中国制造,品牌全球化迎来机遇

如果说对国家的整体心智认知只是抽象的国家形象认可,那么海外消费者对于中国品牌和中国制造的态度则有可能切实为广大中国企业家带来珍贵的机会。事实上,国外受访者对于中国品牌与中国制造的认可程度均高于中国总体印象。值得一提的是,海外消费者对中国品牌的印象甚至高于中国制造,这与我们传统认知中“中国制造强于中国品牌”的印象截然相反。我们看到,在已经走出国门的中国品牌近三十年的精心耕耘下,中国企业正在摆脱掉中国制造的帽子,而开始向中国品牌甚至是中国创造转变。(图 2)

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  • 高端市场 VS 低端市场:立足高端,中国品牌能够摘去“低端”帽子

同时我们也意外地发现,全球范围内,收入越高的群体对中国品牌的认可度越高,心智资源越好。年收入高于 20000 美元的消费者对中国品牌的看法显著高于其他人群。这说明中国的影响力正在经历经济层面上,自上而下的扩散,传统低端制造业的中国形象正从高端人群开始潜移默化的逐步改善。(图 3)

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  • 科技创新 VS 性价比:重视创新,科技创新已成为中国品牌新标签

令人感到意外又惊喜的是,当中外受访者对中国品牌的不同特性进行排序时,排名第一的并非“性价比高”,其已不是中国品牌最明显的特点,“科技与创新性领先”已经成为受访者对中国品牌最突出的印象。国外消费者对中国的科技创新能力已经有了明显的认可与深刻的印象。

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同时本次调研还比较了各国对于中国科技 / 创新性的评价,各国对于中国品牌的科技 / 创新性均给出了较高评分,其中传统的科技创新强国德国给出了最高评分,这充分展现了他们对中国创新的认可。(图 4)

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对中国企业家们而言,这无疑是一个积极且具有远大意义的信号。海外消费者对中国品牌已经有了关于“科技创新”的心智资源积累,中国企业完全可以乘胜追击,充分利用这一利好进行出海定位,获得品牌溢价与高价值回报,塑造影响力,布局未来。反观传统科技巨头—美国对华为、TikTok 等中国高科技企业的封锁,也正从侧面印证了中国科技的崛起,已然引起世界的关注。

  • 中国国家心智资源的改变:归功于出海品牌与国家心智资源的相互成就

正如 1998 年初出茅庐闯荡非洲的华为没有想到 20 年后他们已经成为了全球 3C 领导企业一样,回首望去,没有人能想象到短短十几二十年后会有如此大的变化。事实上,国外的消费者了解某个国家的重要手段之一就是通过消费行为,通过购买来自这个国家的品牌和产品,形成对这个国家的心智认知与印象。

国外消费者购买中国最多的是哪种产品?答案是这些年来脍炙人口的 3C 电子产品。有 77% 的海外受访者表示自己购买过来自中国的 3C电子产品,居本次所有海外调研产品之最。这不得不归功于多年以来,以华为、小米、传音为代表的中国科技品牌在全球市场的持续探索和突破;与此同时,全球市场上,中国的国家心智资源也正是因这些品牌的努力开始发生量变,最终实现质变,实现从“性价比高”的“中国制造”到“科技与创新领先”的“中国品牌”的转变。最终,已然形成的中国国家心智资源又将进一步反哺科技领域的其它中国品牌,促进其全球市场的开拓,实现正向循环。

第三章:把握国家心智资源打造全球品牌

企业应该如何借助国家心智资源打造全球品牌?其中的关键因素是品类。品牌、品类、国家心智资源三者是相互影响并相互促进的。消费者购买时总是“以品类思考,用品牌表达”,即先考虑购买的品类,再在对应的品类下选择品牌。而全球消费者在选择来自不同国家的品牌时,也会联想到品牌出身国家的国家心智资源。举例来看,当消费者思考要选购汽车时,会想起宝马、奔驰、大众等德国品牌。另一方面,德国素有的“严谨”、“工业优势”、“汽车领先”等国家心智资源则会加深消费者购买德国汽车的可能性。品牌、品类、国家心智资源形成有机结合,相互协同,使这些德国汽车品牌成为了全球市场领先的强大品牌。因此,在打造全球品牌时,根据不同的品类及品类特点与独特国家心智资源形成结合,是每一个本土品牌打造全球品牌背后的核心秘诀。

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3.1 品类认知领先:中国即战略

全球而言,每个国家都具备一些心智资源全球领先的独特品类。心智中的领先品类例如汽车之于德国、手机之于美国均蕴藏着巨大的全球市场空间和价值。聚焦中国来看,中国在全球消费者心智中排名前十的品类分别是手机,笔记本电脑,玩具,相机,平板电脑,电视,电子游戏,茶,无人机,服装。这意味着,这些品类中来自中国的品牌对全球消费者具有天然的吸引力。对于这些品类中的本土品牌,打造全球品牌即可遵循“国家即战略”的原则。如前文所述,一国的心智资源包含国家标签和代表品类,中国的国家标签汇聚而成的是传统文化与现代科技交融的国家形象。而在中国具有心智优势的品类中,茶和手机则恰恰代表了具有“传统”的国家标签和具有“科技”的国家标签的品类。

  • 茶品类研究——传统品类放大“中国”国家心智资源打造全球品牌

茶品类是中国“传统”品类的典型代表。中国心智领先的茶品类应如何打造全球品牌,对相似传统属性的品类又有何借鉴?茶,于中国有上千年的历史。今天,中国也是绝对意义上的产茶、饮茶大国:贡献了超过 30% 的全球茶产量和消费量。当今全球茶品类出口市场,中国的地位也举足轻重。中国已经是全球出口额最高,出口量第二高的国家,而且全球占比也在不断攀升。2019 年,中国茶叶出口额已达到 20 亿美元,占全球总出口额的26.5%。

国家心智资源领先,但全球品牌缺失

除了事实上的强大,中国茶在全球消费者心智中也处在领先地位。全球来看,中国茶在海外受访者心智中位列第一,先天具有国家心智资源优势。

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然而,尽管中国茶拥有极好的心智资源,但国际上知名的中国茶品牌却难觅踪影。海外消费者熟识的品牌几乎都是像立顿、Teltey、Twinings这样的欧美品牌。然而,仔细研究便发现这些欧美知名茶品牌,均以中国茶作为原料生产茶。如法国品牌 DAMMANN FRÈRES(香缦如诗),以中国祁门红茶为原料,生产伯爵茶。Betjeman and Barton 品牌也混合中国与锡兰红茶制成 Breakfast Royal 早餐茶。国内茶企也开始逐渐反思类似“为什么茶在中国历史悠久,而 7 万家茶企抵不过 1 家立顿”的问题。

绑定国家心智资源—TATA 集团对中国茶品牌的启示

在创建全球品牌方面,同为心智资源领先国家的印度 TATA 集团提供了一个良好的范本。今天的 TATA 在全球是世界第二大茶企,英国、加拿大第一大茶企。2019-2020 财年 TATA 集团在全球销售了 17 万吨茶,较上一财年增加近 6%.

尽管收购的品牌均是当地品牌,Tetley 是英国品牌、Good Earth 是美国品牌。在后期经营过程中,TATA 充分融入了印度国家心智,将品牌与国家联系在一起,充分利用印度茶品类的心智资源。Tetley 在美国推出了印度味道系列,并作为网站首图单品向消费者呈现和推广。以包含印度代表性的瑜伽术语 A TEA THAT SAYS Namaste作为传播语。而在更多情况下,Tetley 整体品牌则与英国国家高度绑定,而英国恰恰是茶品类心智排名中第三高的国家。

而在美国收购的 Good Earth 品牌则完全包装为印度视觉形象,以印度具有民族和宗教特色的人物作为标志性视觉,深入人心。Good Earth在美国年销售额达到 1600 万美元。

茶品类打造全球品牌的三点指引:放大中国、尊重差异、趋势把握

中国茶如何走出去?这个问题背后也是中国众多心智资源领先的传统品类的共同问题。在全球,与茶相似的中国传统品类还有丝绸、陶瓷乃至服装和低附加值制造业。这些品类面临的共同现状都可以用“有心智优势,无全球品牌”来描绘,即全球市场巨大,中国品牌优势只停留在产业链原料端和生产端,全球品牌溢价被发达国家收割。对于这些品类,塑造全球品牌本身意义重大。

  • 智能手机品类研究——科技品类放大“中国”国家心智资源打造全球品牌

在中国具有“科技”属性的品类中,手机是心智资源排名第一的品类,并且已经在全球市场销售上崭露头角。手机品类打造全球品牌因何成功,下一步全球化又是否还有机会,应该如何去做?

全球市场竞争加剧,中国品牌异军突起

随着全球互联网的普及,智能手机越来越成为了全球消费者与外界沟通的主要渠道与生活中必不可少的工具。现如今,整体智能手机市场的增长红利期渐去,2019 年全球智能手机出货量已连续两年出现下降,已进入了存量竞争时代。

在这样的环境下,竞争进一步加剧。2019 年全球智能手机出货量为14.86 亿台(Counterpoint),来自中国的华为以 16% 的份额排在第二。从竞争情况来看,全球智能手机市场集中度正在逐年走高,全球范围内的品牌之争正在愈演愈烈。

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在这个日渐激烈的市场竞争环境下,中国品牌却异军突起。在 2019年全球智能手机出货量前五的品牌中,中国品牌占据三席,在前十品牌中更是占据七席。中国品牌智能手机在全球市占率已经达到了 40% 左右,成为手机品类全球化进程中的最大赢家。

中国品牌的崛起并不只因为规模庞大的本土市场,在海外市场中国智能手机的年销量也在 2 亿台左右,占到海外市场近 20% 的出货量。特别是发展中国家市场,中国品牌在一些深耕市场有着较高的占有率。如在印度市场,2019 年小米占据了近 30% 的市场份额位居第一,而在非洲市场,传音控股取得了 50% 以上的市场份额,在俄罗斯市场上,华为挤掉三星坐上了头把交椅……在全球智能手机寡头竞争、存量竞争的新时代,中国手机品牌将在全球市场中面临更多的机遇与挑战。

智能手机已成为中国最具竞争力和代表性的品类

随着中国品牌在海外市场开疆拓土,中国手机品类的心智资源也被逐渐积累。在对全球消费者的调研中,当问到“你认为下列哪个国家在手机品类上有优势”时,中国手机品类的优势率高达 39.4%,冠绝全球。

同时,中国品牌智能手机在各个维度也赢得了海外消费者的好评。进一步对海外消费者选购中国智能手机产品时的看重因素进行梳理,也不难看出,“低价”已经不是消费者选购中国手机的最主要因素,“更高的配置”更具有吸引力。

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在全球消费者心智中,手机也是中国最具知名度和优势的品类,遥遥领先于其他品类。70% 以上的海外受访者表示“可以说出至少一个中国手机品牌”,位居所调查品类第一名。(图 12)

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虽然中国手机品牌走出去已经结出硕果,然而同时也要看到,海外品牌如苹果三星也开始针对中国品牌进行有针对性的部署,中国品牌增长开始趋缓。每个中国手机产业人都需要思考的是:下一个增长点在哪里?中国手机品牌走出去的下一步是什么?立足于中国手机品类心智资源,我们给出两条未来的成长路径:

借助心智资源推动品类进化,5G 或成下一突破点

在品类进入发展的停滞阶段时,率先推动品类进化的品牌往往能够占得先机,甚至一跃成为新时代的领军者。中国品牌已经完成了迈向世界的第一步,让全世界认识了中国智能手机。推动品类进化将是它们未来保持增长,尤其是在欧美发达市场挑战传统巨头的必经之路。

而中国 5G 技术的发展崛起也提供给手机品牌一个重大的战略机遇。中国是唯一一个将 5G 发展纳入国家战略的国家,政府将全力支持 5G发展。根据《中国 5G 经济报告(2020)》,预计 2025 年中国将占据全球 30% 的 5G 连接份额,这意味着中国将成为全球最大的 5G 市场。国内 5G 技术的快速发展将迫使下游手机厂商大力研发 5G 手机,尽早占据全球市场领先地位。在巴塞罗那 MWC2019 上,GSMA 公布了一份报告,其中预测,到 2025 年,全球将拥有 14 亿 5G 连接,占全球移动连网总数的 15%,令人欣喜的是,六成海外受访者给予中国 5G 技术极高的评价。

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正如 3G 推动智能手机取代功能机,4G 改变了手机 APP 的生态环境,5G 时代的智能手机市场必然蕴含着无限的机遇,也给人无限的遐想空间。

欠发达地区智能手机仍需普及,依然有较大发展空间

与此同时,世界欠发达地区的智能手机普及率依然不高,在一些欠发达地区,中国手机品牌可以同时利用中国品牌在性价比上以及科技领先的优势心智资源进行运作。参考中国、美国、欧洲的普及水平,从量上来看,全球智能手机市场至少还有 30% 以上的增长量,而销售额的增长空间更大。

作为在欠发达地区运作最成功的中国智能手机品牌之一,传音可以说为中国智能手机出海提供了一个发展范本。

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传音在 2008 年避开竞争激烈的国内市场,将眼光放在人口数仅次于中国、印度的的非洲地区。传音最早以 TECNO、itel 功能机进入非洲市场。售价约在 65 元至 454 元的传音手机,非常贴合非洲用户的消费水平。在渗透进而主导市场后,传音进一步推动品类分化,以求满足不同消费者的需求。传音采用多品牌策略实现持续增长,itel 价格较低,主要针对年轻消费者,主打活泼、个性的标签;TECNO价格相对来说高一些,针对消费水平更高一些的人群,Infifinix 则主要面向电商消费者。从传音的案例中可以看到,在欠发达地区,中国品牌完全可以利用国家心智资源带来的“光环效应”,成为一个市场的品类绝对领导者。

3.2 品类认知尚需积累:结合国家心智资源进行品类创新

除去代表性品类外,一个国家中,大量的品类只拥有中等水平的心智资源。正如当向全球消费者提起汽车时,德国首先被想起。提起护肤品时,法国首先被想起。而提起中国的汽车、护肤品,绝大部分全球消费者认为“并非全球领先”但也“没有显著劣势”。这些国家心智资源水平一般的品类却也可以找到结合本国心智资源优势进行创新的机会。尽管消费者对于中国汽车、护肤品没有突出的印象,但如果这些品类结合中国在智能网联与传统中草药上的优势,依旧可以产生“新的机会”。我们认为,当品类与国家心智资源中的优势部分相结合,便诞生了品类创新。而这些创新品类则会在心智中形成全新的全球优势。

  • 汽车品类研究——利用“科技”、“创新”、“性价比”等中国心智资源进行品类创新打造全球品牌

汽车作为全球最重要的工业产业,中国汽车品牌应何如何向上突破,把握更广阔的全球化机会?

全球汽车市场陷入停滞,电动汽车将成为未来增长极

近几年,全球汽车整车行业已经步入了存量市场。全球销量自 2017年后逐渐下滑,至 2019 年销量仅约 9000 万辆。2020 年受疫情影响,汽车行业普遍不景气,销量下滑加剧。预计 2021 年会有反弹,但总体需求量难以超过前期高点。(图 14)

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展望未来市场,在各国碳排放量控制的大势之下,电动汽车正在高速增长。包括中国、美国、德国、日本等国在内的国家也在试图争夺电动汽车的全球领导地位。预计全球到 2025 年电动汽车销售量可达到 1240万辆,较 2019 年增长 4 倍以上。(图 15)

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中国汽车整体心智资源欠佳,电动汽车存在突围机会

从国家品类优势而言,中国燃油汽车的心智资源较为薄弱,但电动汽车品类优势相较燃油汽车则明显更强。约 19% 的海外受访者认为中国的电动汽车有优势,这一结果超过了法国和印度,与英国持平。当然与全球汽车产业领先的美国与德国相比,差距仍十分明显。此外,无论是品牌认知度还是品类平均打分,海外消费者对于电动汽车的认知也远远好于燃油汽车。(图 16)(表 6)

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由此可见,对于中国品牌而言,心智资源较为薄弱的燃油汽车品类眼下难以有全球化突破的机会。相比之下,海外消费者对中国电动汽车品类拥有更高的认可度,是中国汽车品牌向全球市场突围的唯一机会。那么立足电动汽车品类之后,中国汽车品牌进一步的全球突围方向又在哪里?

中国电动汽车全球突围密码:性价比 + 智能网联

正如特斯拉对于中国市场的重点投入一样,对于中国汽车品牌而言,如何布局海外电动汽车市场也是一个必须回答的问题。在海外消费者的心智中,性价比与智能网联是两个中国品牌占据的重要心智优势,明显高于其他因素。(图 17)

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性价比一直是传统认知中中国工业品的优势所在。利用国内相对完善且全球领先的电动汽车产业链,中国电动汽车拥有了相对较低的生产成本。同时,中国品牌与制造在汽车工业打造的长期形象也有助于中国汽车快速通过性价比优势切入市场。特别是在对小型代步汽车有较高需求的欧洲、印度等地,低购买成本与低使用成本的小型电动车是一个值得考虑的市场突破口。

而智能网联心智资源的领先,则蕴藏着更为巨大的机会。由于中国的 5G、互联网等科技领先的形象已经在全球范围内有充分的国家心智资源积累,未来中国电动汽车品牌向高科技感、智能网联方向发展也是一个值得考虑的发展路径。以智能网联为突破点,形成与传统汽车截然不同的品类创新,形成智能化的电动汽车新品类,将帮助中国汽车品牌突围全球市场。

  • 护肤品品类研究——利用“中草药”、“草本”等中国心智资源进行品类创新打造全球品牌

全球护肤品市场是欧美企业和品牌主导的成熟市场,随着近年来国内市场一系列新兴国产护肤品品牌的崛起,海外市场也成为了未来中国品牌的突破重点,护肤品企业应如何利用国家心智资源实现海外市场突破?

中国品牌护肤品全球市场缺位

中国护肤品历史悠久,国内第一个化妆品品牌的历史可追溯到 1830年。发展至今,中国本土护肤品品牌一直与国外护肤品持续竞争。在国内市场,中国护肤品品牌的市场份额约为28.5%,领先于其它外资品牌,占据最高市场份额。

然而放眼全球市场,中国品牌从未走向全球,几大护肤品巨头,欧莱雅,拜耳斯道夫,雅诗兰黛,联合利华等品牌长期占据市场前列,优势地位很难撼动。分厂商来看,市场份额比重最大的为欧莱雅,市场份额达 10%,拜尔斯道夫,雅诗兰黛位居其后。(图 18)

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与此同时,中国护肤品牌在国外市场却难觅踪影,几乎没有比较成熟的中国品牌可以在海外市场立足。2019 年中国美容化妆品及护肤品出口量仅为 21 万吨,总体仅占全球护肤品不足 2%。

在本次调研中,全球仅有 11.6% 的受访者认为中国品牌护肤品具有优势,这说明中国护肤品品类在世界舞台上除了市场地位落后,在国家心智资源层面上也缺乏优势。(图 19)

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全球市场整体平稳,但草本护肤品趋势日益显著

2019年的全球护肤品市场容量近1400亿美元,年复合增速约4.5%,整体呈现平稳上涨态势。全球市场整体的品牌份额相对稳定,行业 CR5近几年均保持在 30% 的水平。

然而在全球护肤品品类整体平稳的环境下,仍然存在着结构性增长趋势,即草本护肤品的快速发展。据统计,2019 年全球草本成分护肤品规模为 143 亿美元,预计未来五年 CAGR 将达 9.6%,远超全球护肤品行业平均增速。

究其原因,草本护肤品的快速增长源于消费者对于健康的日益关注。本次调研结果显示,全球近七成消费者在选购护肤品时最看重成分。其中相较于含化学成分护肤品,68% 的消费者对于含草本成分护肤品有更高的认同感,因为消费者普遍认为草本护肤品更加天然,对皮肤损伤更小,更容易被皮肤吸收。

中国护肤品海外突围重大机会:结合国家草本心智资源,打造草本护肤品品类

中国护肤品品牌当下面临的主要问题是心智资源严重不足。但即使品类整体心智资源匮乏,企业依然可以对我国的优势国家心智资源加以利用,即借助我国固有的中草药的心智资源,聚焦草本护肤品,在全球护肤品市场占据一席之地。

中药在英语中为“Chinese herbal medicine”,意为中国草本药物。自我国加入 WTO 开始,“东方神药”从未停止海外市场的探索。据相关数据统计,2019 年,我国中药类商品出口总额达到 40.19 亿美元,较2017 年增长 10.4%。

从认知来看,中草药是中国特有的资源、在消费者心智中占据绝对优势,海外消费者普遍认为中药疗效神奇,效果显著。

而本次新冠疫情再次让中药的作用被海外消费者所知,板蓝根,莲花清瘟等传统中药在海外收受到热捧,进一步提升了中药的心智地位。这无疑说明了海外消费者对“草本”概念的接受程度不论在广度还是深度上,都在不断提高。

因此,中国护肤品走出国门的重大机会在于把握草本趋势,结合我国中药、草本心智资源,聚焦草本护肤品,乘着中草药在全球备受追捧的东风,扬帆起航。实际上,中国本土品牌也已经开始尝试通过草本护肤品出海的规划。2008 年,中国品牌佰草集正式在巴黎上市,在全法230 家丝芙兰门店分销其主打中草药养肤理念的产品,上市初期取得了高速增长。

尽管中国品牌护肤品在海外市场还有很长的路要走,但现有尝试也为其他品牌走出国门提供了范本,同时也证明了,结合国家优势心智资源进行品类创新,是护肤品及其它一众先天优势不足的品类打造全球品牌的利器。

3.3 品类认知存在差异:“聚焦”带来心智优势和全新机会

“聚焦”作为最为根本的商业战略思想,在全球品牌竞争中也极为重要。在对很多品类的看法上,全球消费者的心智资源并非高度统一。以服装品类为例,法国消费者和美国消费者对来自中国服装的态度便截然不同,同时各国服装行业所处的发展阶段也不尽相同。这便带来了聚焦市场产生心智优势的机会。而在中餐行业中,聚焦中餐中的一个具体品类,则有望摆脱中餐在消费者心智中面临的困境。

  • 服装品类研究——聚焦心智优势市场打造全球品牌

中国服装通过外贸制造和代工早已走向全球,但近年来多数企业却频频面临销量、利润持续下滑的境地,产业升级迫在眉睫。中国服装如何利用国家心智资源由制造驱动转向品牌驱动,让更多的中国服装品牌实现走出国门?

中国服装行销全球,全球品牌却寥寥无几

中国是全球最大服装出口国, 2019 年出口额达 710 亿美元,占据全球服装近三成贸易额。然而,虽然中国服装远销海外,但服装企业缺乏品牌意识,出海方式基本以打着“中国制造”的名号或为国外品牌代工为主,以“性价比”来吸引消费者。而随着人力成本高企,服装制造业竞争日趋激烈,“中国制造”服装企业的利润空间必将被不断压缩。反观全球知名度、市场份额、利润率均位于前列的服装品牌则都被迪奥集团、耐克集团、Inditex 集团等善于打造全球品牌的服装企业收入囊中。

中国服装品类心智资源不足,却唯独受法国消费者青睐

本次调研在问及受访者认为哪些国家的服装更有优势时,仅 20% 的消费者认为中国服装具有优势。

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进一步来看,海外受访者对于中国服装主要优势的认知依然停留在“价格”、“性价比”上,而中国服装的品牌知名度在心智中则处于劣势,可见在现阶段“中国制造”的服装带来的低价印象依然存在于心智中。

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然而,本次调研却有一个令人意外的结果,即法国受访者对于中国服装具有极高的认知。全球横向对比来看,法国受访者对于中国服装的评价远超对其它国家服装的评价。中国服装受到法国消费者的高度认可不失为一个出海利好信号。(图 22)(图 23)

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中国服装品牌海外突围策略:聚焦法国等具备优势认知的区域市场

中国服装品牌出海的第一步并不在于全球范围内广铺渠道,而是应该先从具有中国服装心智资源的独立市场起步,如法国。法国素来以时尚和设计闻名全球,其对于手工艺的推崇使得中国的刺绣等具有文化传承的技艺备受其欢迎。加之服装是一个与手工艺联系极其紧密的品类,虽然现阶段在法国还没有成熟的中国服装品牌。但凭借着手工艺传承、设计感的国家心智资源,中国服装在法国消费者心智中具有极高的认知优势。因此,中国服装品牌起步聚焦法国不失为一个良策。

在聚焦核心市场的基础上,中国服装企业可把握电子商务全球普及红利,借助渠道优势进行业务拓展。服装品类线上化程度较高,疫情又进一步加速催化了线上化进程。因此中国服装企业可以借助电商平台来实现高效运营。我国专注女装跨境电商品牌,SheIn 可以说在服装线上化先行一步,凭借其自建的跨境电商平台,SheIn 目前的业务范围覆盖全球 224 个国家和地区,成为下载量最高的十大中国跨境出海电商 App 之一。

  • 中餐品类研究——聚焦心智中的品类打造全球品牌

如今中餐馆遍布全球,但海外市场成功的中餐品牌却是凤毛麟角。中餐品牌该如何利用国家心智资源在海外实现良性发展呢?

全球中餐趋势向好,但品牌建设不足,心智资源落后

中餐出海的历史可以追溯到 190 年前,现如今中餐已经渗透到了全球消费者的日常生活中,越来越受海外民众欢迎。据世界中餐业联合会统计,目前海外中餐厅约 50 万家,市场规模超过 2500 亿美元,接近中国餐饮市场的半壁江山。本次调研也发现,国外近 70% 的受访者有中餐消费习惯,18% 的受访者保持大于一周一次的高频中餐消费习惯。(图 24)

虽然海外中餐规模不断扩大,遍地开花,但全球中餐市场形成规模效应的品牌却屈指可数,可谓是散而不强。以中餐第一大市场美国为例,截至2018 年,美国中餐馆数量业虽已超过 7 万家,但仍以小门店为主,大型中餐品牌寥寥无几。在《美国 500 大连锁餐厅(2018)》榜单中,也只有熊猫快餐(Panda Express)和华馆(P.F. Chang’s)两家中餐连锁品牌上榜。由于经营分散,海外中餐抗风险能力较差。以美国为例,在今年新冠疫情严重的 4 月有超半数的中餐馆倒闭,是所有类型餐馆中闭店率最高的。除连锁程度低之外,“低价”的标签使得海外中餐产业很难获取更高的利润来推动整个产业的发展。实际上海外中餐的人均消费仅为其他类型餐饮的 40% 左右。

在这样的发展态势下,中餐的心智资源就显得相对匮乏了。在本次全球调研中,中餐得分只有 3 分,低于各国餐食均分。

全球战略定位报告:国家心智资源中的万亿机会

心智资源落后,是所有中餐品牌出海面前的阻碍。但这并不意味着中餐出海事业是难以成功的,相反,正是由于这种消费者尝试程度高,但品类现有心智资源弱的特质,更容易增加中餐品牌出海异军突起的可能性。

中餐出海未来指引:聚焦心智中的真正品类,因国而变是最佳机会

当全球消费者谈起“中餐”的时候,他们首先想到的是中餐的代表性菜色。本次调研结果显示,在全球消费者眼中,中餐的代表性菜色极为统一。炒饭、春卷等是海外消费者认知中的前二代表中餐的菜色;而在不同国家间,炒饭、春卷座次略有不同,在欧洲国家消费者想到中餐第一个联想到春卷。而在美、印两国,炒饭是第一联想。

有趣的是,这与中国人自我认知的中餐出现了极大的差异性。各式炒菜、火锅这些在国内餐饮市场火爆的菜色,在国外消费者认知中排名却相对落后。因此,在海外经营中餐品牌时极易发生这样的误会。消费者抱着品尝“炒饭”的心愿来到中国餐厅,却意外发现餐厅只提供”火锅”。更深一步来看,这种消费者心智中产生的误会恰恰蕴藏着很大机会:聚焦当地消费者心智中代表中餐的真正品类。

全球战略定位报告:国家心智资源中的万亿机会

这在国内餐饮市场早已得到验证。海底捞代表火锅而非中餐,喜家德代表虾仁水饺而非某一北方菜系。通过成功的品类聚焦,这些企业实现了领先同行业的增长。

简而言之,潜心了解当地消费者需求,聚焦品类,实现品类与品牌名的绑定,中餐品牌在海外市场将大有可为。

3.4 品类认知落后:借助它国领先的心智资源

放眼全球,每个国家都有其在全球领先的国家心智资源和优势品类。中国并非在所有品类中都能心智领先,或找到创新、聚焦获得心智领先的机会。对于心智劣势较为明显的品类,巧妙借助其它国家的优势心智资源来走出国门也不失为良策。

以乳制品品类为例,在本次调研的近百个品类中,全球只有不到 8% 的消费者认为中国的乳制品有优势。这意味着一个来自中国的乳制品品牌在全球获得认可的难度极高。而在心智中全球最具优势的四大奶源基地分别是北欧的丹麦、瑞士,西欧的英国、荷兰,美洲阿根廷,以及澳洲的澳大利亚及新西兰。因此利用其它国家优质心智资源,通过收购当地品牌,或是整合全球供应链,并在营销推广的各环节植入国家心智,充分调动心智中的认知优势,是心智资源劣势明显的品类打造全球品牌的秘诀。

结语:2020 年是人类历史上值得铭记的一年。贸易保护抬头、新冠疫情盛行的国际环境下,全球经济分工化、一体化的进程受到了前所未有的打击。但自上世纪以来,以国际分工作为核心的全球化进程得到大大加快。全球人民享受着来自全球化的红利,来自全球的商品和品牌极大丰富并充实了人们的生活。长远来看,疫情并不能阻挡大周期下的全球化浪潮,短期的国家贸易保护主义也只是大趋势下的小波折。而今,迷雾中的大环境恰恰给企业家和经营者们提供了一个难得的深度思考空间:短期阻碍渡过之后,如何赢得未来,赢得未来的全球竞争。

财富与里斯咨询合作《全球战略定位报告━国家心智资源中的万亿机会》正是在这样的背景下诞生的:未来竞争中,中国企业和品牌占据着先机。20 世纪是美国主导全球经济的时代,可口可乐、麦当劳、宝洁等全球品牌成为全球消费者选购首选。而 21 世纪具有打造全球品牌的广泛机会和潜力的便是中国。这与中国国家地位的提升是密不可分的,在我们的调研和研究中,中国心智已逐渐从“低价”、“便宜”转变成了“科技”、“创新”,全球年轻人更看好中国也意味着中国正在赢得未来。

结合品类利用国家心智资源,则是赢得未来竞争的关键钥匙。中国品牌走出国门,全球消费者首先联想到品牌“来自中国”,而中国国家心智资源极为丰富和多元。因此,不同品类正确借助国家的不同心智资源尤为关键。对于心智相对领先的品类,代表中国,根据品类特点利用“传统”或“科技”心智走出国门即取得了优势。而对于心智相对落后的品类,先通过构建品类创新、聚焦等关键策略,再与国家心智结合则是最佳方式。放眼全球百年竞争,商业竞争既是品牌竞争,更是国家竞争。国家崛起和来自这个国家的全球品牌崛起必然相辅相成。而越来越多的中国品牌逐步成为全球品牌,将帮助中国赢得下一个百年。

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