美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场

百年发展,美国为世界宠物食品第一大市场

2019 年全球宠物行业市场规模达 1323.3 亿美元,其中宠物食品市场规模 达到 946.77 亿美元,美国是宠物食品市场最大的国家,2019 年市场规模 达 343.45 亿美元,占全球销售规模的 36.28%,为全球第一大宠物食品市 场。美国宠物食品行业目前处于成熟阶段市场,集中程度较高,2019 年仅 雀巢和玛氏两大龙头企业市占率之和已接近 50%。从行业发展核心驱动力 来看,技术进步、宏观经济增长、养宠文化盛行、电商渠道崛起等因素在 不同阶段发挥着关键驱动作用。对比美国宠物食品市场发展,我国宠物食 品市场仍处发展早期阶段,我们看好国内宠物食品市场的中长期发展。

头部企业品牌多样,内容型企业差异化竞争

美国宠物食品行业发展起步早,雀巢、玛氏等食品生产巨头入场时间早,平台 型企业充分发挥资金和技术优势,研发收购并举,实施多品牌战略抢占市场, 并在长期发展中通过多次外延并购扩展产品线、提高市占率。2019 年雀巢、 玛氏为美国宠物食品行业市占率排名前二,两家公司的市场份额总和已经高达 整个市场的将近一半。内容型企业实行差异化竞争策略,蓝爵、希尔斯等企业 立足细分市场切入,主打高端市场,利用差异化战略突围。此外,线上零售的 蓬勃发展也为企业渠道建设提出了更多元的要求,精准新颖的数字营销策略更 有可能成功。

工业化与城镇化进程的双向发展唤醒了宠物产业的发展

美国宠物食品市场的百年发展史是多重因素共同驱动的过程。一方面,工 业革命推动了美国城市化进程,消费者生活方式和宠物家庭地位大大转变, 宠物主开始有了单独喂养的意识,商业化宠物食品顺势出现。工厂制度的 确立为研发并应用新技术打下了基础,机器量产的宠物食品营养便捷,易 于被大众接受。另一方面,经济发展提升居民消费力,宠物人性化推动需 求多样化。经济飞速发展推动大众为宠物消费意愿的提高,宠物食品行业 规模迅速扩张。“宠物人性化”趋势下,消费者对宠物食品的需求升级,进 而带动宠物食品行业规模扩容。

萌宠当道,美国为世界宠物食品第一大市场

世界宠物食品近千亿美元规模,美国独占超 36%

世界宠物市场总额超过千亿。宠物行业由活体交易、宠物商品(食用+用品)以及宠物服 务三大类构成,其中宠物食品是最大的细分市场。据 Euromonitor 统计,2019 年全球宠 物行业市场规模(终端价口径,下同)达 1323.3 亿美元,其中宠物食品销售额占整个宠 物行业销售额的 71.55%,达到 946.77 亿美元,其中美国是宠物食品市场最大的国家。

美国、西欧、亚太为世界前三大宠物食品市场。据 Euromonitor 统计,2019 年美国宠物 食品市场销售规模达 343.45 亿美元,同比增长 5.78%,占全球销售规模的 36.28%,为全 球第一大宠物食品市场;其次为西欧、亚太(主要为中国市场 51.51 亿、日本市场 38.99 亿和韩国市场 10.22 亿美元)和拉美,2019 年三大地区销售额分别为 224.13 亿、130.73 亿、110.6 亿美元,占全球市场的 23.67%、13.81%、11.48%。

美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场

美国宠物渗透率高,养宠支出高居全球首位。美国养宠文化深厚,越来越多的居民将宠物 作为与人相同的家庭成员之一,为宠物提供食品、医疗、娱乐等各项服务,并从与宠物的 互动中获得情感寄托。2019 年美国约 8490 万家庭拥有宠物,占全国家庭总数的 67%, 其中养狗家庭和养猫家庭占绝大多数,分别为 6340 万、4270 万(根据 APPA 统计)。

美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场

除具有规模庞大的宠物基数之外,美国的平均家庭宠物支出也高居世界首位,据 Statista 统计,2019 年美国人均宠物支出为 162 美元,是全球唯一一个人均宠物支出高于 150 美 元的国家,远高于排名第二的英国(2019 年人均宠物支出为 93 美元)。

美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场

主粮占比近 80%,狗粮为第一大宠物食品类别

美国宠物食品中湿粮占比超 80%。据 Euromonitor 统计,2019 年美国宠物食品市场中主 粮销售总额为 273.31 亿美元,占宠物食品市场销售总规模的近 80%。具体看,2019 年干 粮销售额为 190.85 亿美元,占比约 55.57%;湿粮销售额为 82.46 亿美元,占比约 24.01%。 相比主粮市场,零食市场销售规模较小,但增长势头明显,2006-2019 年年均复合增长率 达到 6.88%,远高于干粮的 4.17%、湿粮的 4.79%。经过近十年的增长积累,2019 年零 食市场的销售规模达到 60.48 亿美元,逐渐接近于湿粮的销售规模。

美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场

美国狗粮占宠物食品的 2/3。犬猫食品是美国宠物食品的两大主要品类,其中狗粮销售规 模最大,狗粮与猫粮增速大致相当。据 Euromonitor 统计,2019 年狗粮全年销售总额为 235.64 亿美元,约占宠物食品销售总额的 68.61%,相比之下,猫粮销售总额为 98.15 亿 美元,约占 28.58%,其他宠物食品销售 9.67 亿美元,约占 2.81%。狗粮市场份额最大, 一方面由于美国养狗家庭数量最多,另一方面也由于狗的平均食量更大,相对于养猫,养 狗主人对宠物食品的需求量更大。此外,狗粮与猫粮的增长速度相差不大,2006-2019 年 CAGR 分别为 4.9%、4.41%。

美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场

干粮占比较高,零食增速较快

干粮占比较高。根据 Euromonitor 统计,狗干粮是美国宠物食品市场中规模最大的细分品 类,但增速较缓。2019 年美国狗干粮销售规模为 144.65 亿美元,占全年狗粮市场销售规 模的 61.39%,同比增长 2.8%。相比而言,狗零食虽然在狗粮市场中所占份额不高,但增 长迅速,已经超过狗湿粮,成为狗粮市场中的第二大细分品类。2019 年狗零食销售额为 50.5 亿美元,同比增长 12%,超过狗湿粮的 40.51 亿美元。2006-2019 年,狗零食的年 均复合增长率为 6.23%,而狗干粮为 4.56%。

猫零食增速明显快于猫干粮和猫湿粮。美国猫粮市场中,猫干粮与猫湿粮规模旗鼓相当, 猫零食增速最快。据 Euromonitor 统计,2019 年美国猫干粮销售额为 46.2 亿美元,占猫 粮市场销售规模的 47.07%;猫湿粮销售规模为 41.95 亿美元,占比 42.74%。猫零食虽然 销售规模小,2019 年仅 10 亿美元,但增速最快。2006-2019 年,猫零食的年均复合增长 率为 11.45%,远超猫干粮的 3.06%、猫湿粮的 4.96%。

美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场

市场集中度高,头部企业品牌多样,内容型企业差异化竞争

市场集中度高,雀巢+玛氏占比接近 1/2

市场集中度高,龙头企业优势明显。美国宠物食品行业发展起步早,雀巢、玛氏等食品生 产巨头入场时间早,并在长期发展中通过多次外延并购扩展产品线、提高市占率。2019 年雀巢、玛氏为美国宠物食品行业市占率排名前二,分别为 27.9%、19.7%,两家公司的 市场份额总和已经高达整个市场的将近一半。

细分品类看,美国宠物食品市场基本都已存在优势明显的龙头品牌。例如,处方粮市场的 Hill’s,天然粮市场的 Blue Buffalo,以及功能粮市场的玛氏 lams(促进健康、提高免疫力)、 雀巢 Purina Pro Plan(促进胃部健康、宠物体重管理)。这些品牌基本已经在该细分市场 中建立起深厚的消费者信任,对于缺乏能够广泛触达消费者渠道网络的小企业而言,越发 难以突破龙头品牌的包围、建立自身竞争优势。

美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场
美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场

市场相对饱和,整体市场增长空间有限。美国宠物保有量已经达到一定规模,增长速度缓 慢。据 APPA 统计,2016 年美国约 8469 万家庭至少拥有 1 只宠物,相比 2015 年的 7970 万同比增长 6.2%,但 2019 年该数据仅增加至 8490 万(2019 年美国家庭总量约为 1.27 亿),三年间数量增幅非常小。此外,在世界范围内看,美国宠物食品行业的高端化发展 相对成熟,多年来宠物主人逐渐能够接受更高价格的宠物食品,由此在销量增长缓慢或没 有增长的情况下实现销售额的提高。

随着高端宠物食品的普及,尤其是诸多高端宠物食品开始在线上销售,宠物食品“大众优 质化”的趋势日益明显,高端宠物食品提价的空间减小,如果要突破目前的价格水平进入 更高水平,难以避免消费者可能产生抗拒心理。因此我们认为,在量、价两端,美国宠物 食品行业基本不会大幅提升,整体增长空间有限。

美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场

渠道建设更多元,线上成为主抓手

线上零售蓬勃发展,企业渠道建设与品牌营销方式更加多元

据 Simmons 全国消费者调查,美国线上购买宠物食品的家庭数量由 2013 年的 354.1 万 飙升至 2018 年的 1327 万。线上电商渠道的宠物食品销售额在所有渠道总销售额中的占 比持续提升,2019 年已达到 14.4%(据 Euromonitor 统计)。此外,随着宠物主人代际的 年轻化趋势,美国千禧一代(1982-2000 年出生)逐渐超过婴儿潮一代(1946-1964 年出 生),成为宠物食品的主要购买者,他们对线上电商渠道的偏好明显高于老一代消费者。 因此,宠物食品企业面临着更加激烈、多元的渠道竞争。创新线上推广方式,依据电商平 台的不同定位制定差异化的数字营销策略,精准触达消费者,是各家企业在电商崛起时代 必须思考的竞争策略。

相比原先线下销售,精准、新颖的线上推广活动更有可能取得成功

在线下销售中,企业主要通过货架上显眼的商品包装吸引顾客,但在线上销售中,能够在 消费者购物场景中吸引其注意力的方法更加多元,包括提高商品标签与消费者常用搜索词 的关联度、为消费者提供简洁明晰的原料配方信息、打造醒目有趣的图像视频,乃至开发 一系列互联网 IP 周边产品等等。例如,雀巢普瑞纳旗下的品牌喜跃(Friskies),配合宠物 食品推出了“Dear Kitten”、“Life is a Game”等一系列奇趣视频,在 YouTube 上获得数 千万播放,还推出了猫咪专属游戏“Cat Fishing”、“JitterBug”,利用互联网平台全方位 打造品牌形象。

美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场
美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场

头部企业品牌多样,内容型企业差异化竞争

龙头企业实施多品牌战略

雀巢、玛氏、J.M.Smucker 等为美国宠物食品市场的行业龙头,平台大,业务范围广,拥 有成熟的销售渠道和较高的企业认知度。头部企业拥有强大的研发实力和资金实力,其旗 下产品种类齐全,覆盖面广,在低、中、高端市场均有覆盖,且在各细分市场都占有重要 份额。一方面,它们长期致力于宠物营养健康研究,研发各类宠物食品品牌。这些企业旗 下通常都有专门研究宠物健康的研究中心,研究宠物的饮食需求和偏好,帮助改善宠物营 养和健康状况。另一方面,它们还会收购业已成熟的宠物品牌,并购标的一般自带较为成 熟的销售渠道和客源,加上并购方的平台效应,两方优势互补。例如,自 1935 年至今, 玛氏先后收购了十余个公司及品牌,并购标的不仅局限于宠物食品领域,还涵盖了宠物医 疗和宠物科技领域,促进了玛氏旗下产品线的优化,细分市场及销售渠道的拓宽。

美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场

内容型企业实施差异化战略

蓝爵(主打天然粮)和希尔斯(主打处方粮)是典型的内容型企业,虽然旗下产品较为单 一,但通常为单品牌多系列,产品涵盖狗粮、猫粮、干湿粮等不同类型,且每条产品线又 有针对不同宠物的生命期、口味、功能和偏好的细分产品,满足不同的需要。同时,为强 调产品定位,该类企业渠道匹配更为精细化,多以细分市场为切入点,如天然粮主要在宠 物店和大型连锁宠物超市销售,处方粮主要在医院诊所进行销售,辅以营销手段,提升品 牌认知度和客户群体粘性。

美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场

工业与城镇化凸显居民情感需求,线上销售+健康理念引领风尚

萌芽阶段:工业化生产启蒙产业发展,城镇化进程带来感情需求

工业化与城镇化进程的双向发展唤醒了宠物产业的萌芽。宠物家庭地位转变,商业化宠物 食品出现并开始机器量产。这一阶段宠物食品行业发展核心驱动因素为,

1)工业革命推动了美国城市化进程,消费者生活方式和宠物家庭地位大大转变,宠物主 开始有了单独喂养的意识,商业化宠物食品顺势出现;

2)工厂制度的确立为研发并应用新技术打下了基础,机器量产的宠物食品营养便捷,易 于被大众接受。

美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场

工业化大大提升了生产力,宠物食品广受市场欢迎

在商业化宠物食品出现以前,宠物主们主要用人类食物和剩菜喂养宠物。1860 年,James Spratt 发明了第一个商业化宠物食品,继而被一家上市公司接管配方并在美国投入生产, 其他公司也开始研发自己的宠物食品,加入市场竞争。第一次工业革命使得美国普遍实现 了大机器生产以及工厂制度,大量生产、机器加工出的宠物食品价格低廉,易于食用,对 忙碌的城市消费者越来越有吸引力。20 世纪 50 年代,Purina 实验室的研究人员发明了挤 压工艺,膨化宠物食品出现,宠物食品的消化率和适口性增加,宠物干粮也越来越受欢迎。

美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场

城镇化进程带来了居民情感需求

城镇化程度与宠物商品行业规模高度相关,主要是由于生活方式的转变驱动了行业发展。 19 世纪中后期,随着工业革命的开展,美国工业化和城市化深入发展,家养猫狗不再被 家庭作为役用动物。城镇化的发展大大提升了居民物质生活水平,而居民的精神生活需求 逐渐被发掘。宠物作为居民精神生活及情感的载体,越来越被大众所接受和喜爱。相应地, 宠物在家庭中所处的低位也逐渐发生了变化。

宠物在家庭中地位转变,宠物主人开始有了单独喂养宠物的意识,促使了商业化宠物食品 的出现。两次工业革命之后,美国基本完成了城市化。1900 年至 1970 年,美国城镇人口 占总人口的比重从 39.60%增长到 73.60%,城镇化促使人们的生活方式发生变化,养宠意 识增强,且城镇地区的宠物商品渗透率更高,城镇人口占比的增长也带动了宠物食品规模 行业增长。自宠物食品商业化以来,宠物食品的类型不断丰富,并且在此期间,猫成为越 来越受欢迎的宠物,大众对于猫、狗的不同营养需求的了解加深,并为它们分别制定了宠 物食品,猫粮和狗粮也得以区分开来。

成长阶段:经济发展提升居民消费力,宠物人性化推动需求多样化 1970 年之后,美国宠物食品行业进入快速发展阶段

美国养宠渗透率和宠物食品市场规模快速增长,行业龙头开始形成。这一阶段具备两大核 心驱动因素:

1)经济飞速发展推动大众为宠物消费意愿的提高,宠物食品行业规模迅速扩张;

2)“宠物人性化”趋势下,消费者对宠物食品的需求升级,进而带动宠物食品行业规模扩容。

经济快速发展促使人们的养宠意愿和消费水平提高。完成第二次工业革命后,美国经济迅 速发展,20 世纪 70 年代至 21 世纪初,美国人均 GDP 快速增长,人均可支配收入提高, 大众的消费能力增加。20 世纪 70 年代中期,美国人均 GDP 超过 8000 美元,并持续快 速增长,宠物行业进入快速发展阶段,该阶段美国养宠家庭渗透率不断增长,根据 APPA 数据,1988 年至 2008 年,美国养宠家庭渗透率从 56%增长至 62%。此外,居住空间的 增加也是推动因素。更大的居住空间意味着更有利的饲养条件,提升了人们的养宠意愿(这 也解释了美国家庭更偏爱大型犬)。美国民众偏爱饲养大型犬,更大的居住空间意味着更 有利的饲养条件,20 世纪 70 年代至 21 世纪初,美国每年已开工的新建私人住宅中,独 栋住宅的比例由 55%左右增长至 80%左右,住宅居住面积的增加更有利于宠物饲养,加 速宠物商品行业规模增长。另外,在此期间,以玛氏、品谱为代表的平台型企业通过全链 条收购的方式进入宠物食品市场,并向上下游整合,宠物食品仓储式大卖场也开始在美国 兴起,宠物食品销售渠道扩张,行业龙头开始形成,促使宠物食品行业规模的快速扩大。

宠物人性化:宠物的角色赋予驱动宠物需求多样化与人性化

20 世纪 70 年代中期开始,宠物在家庭中开始被赋予“人”的属性,逐渐被看作家庭中的 “孩子”或“配偶”,在这一趋势下,行业增长的驱动力是为越来越多的宠物提供丰富的 产品。人们对宠物的感情日益加深,宠物主的生活方式在宠物身上有所映射,推动了宠物 食品行业的纵深发展。

宠物主对待宠物的角色转变也带来了多样化的需求,如宠物主在饮食上追求天然、有机, 于是对宠物食品也开始有了同样的要求。宠物主们对优质宠物护理的兴趣日益增长,消费 者的需求升级,市场上开始出现针对特定生命阶段、生理状态和疾病状态的食品和“优质” 品牌。此外,此阶段宠物食品行业发展和老龄化程度亦密切相关。1970 年至 2005 年,美 国 65 岁及以上的人口由约 2000 万增长到约 3600 万,老龄化程度不断加剧。

成熟阶段:高品质、健康化引领产品多元化,线上零售带来新增长点

2000 年以后,美国宠物食品行业进入成熟阶段,相比上一阶段,这一阶段的两大核心驱 动因素为

1)消费者对宠物食品健康营养特性的偏好增强,引领宠物食品向纯天然、高蛋白、无谷 物、添加有机成分等方向发展;

2)互联网时代下电子商务发展迅速,宠物食品定制化成为趋势,电商崛起为宠物食品行 业注入发展新活力。

高品质与健康化为宠物食品消费新潮流

近些年,宠物主人在宠物基本健康的基础上更加注重营养均衡、毛发光滑等高层次因素, 对纯天然、添加有机成分或具备特定功能性效用的产品更加青睐,并且这种青睐在年轻群 体中更加明显。Mintel 与 Tree Top 于 2020 年联合发起的线上调查显示,18-34 岁的宠物 主人中,51%表示对富含更多营养价值的宠物食品更有兴趣,51%表示更喜欢天然肉质食 品,而在 55 岁以上的宠物主人中,这一比例则分别为 43%、36%。

居民偏好的变化趋势促使宠物食品推新发生变化,据 Pet Food Processing,截至 2020 年 4 月,市场上近 40%的宠物食品都声称具备某种功能性效用,其中 20%声称能够改善牙周健 康、13%声称能够改善皮肤和皮毛健康;2017 至 2019 年,美国添加益生菌的宠物食品比 例增长了 97%,2019 年有 136 种新产品声称添加某种益生菌(2019 年共推出新产品 510 种),2020 年截至 4 月份,在新推出的 169 种宠物食品中,有 52 种都含有益生菌。

美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场

宠物食品偏刚性,受经济环境影响较小

在 2008 年全球金融危机中,宠物食品行业是少有的在 2008-2012 年持续保持正增长的行 业。据 Euromonitor 统计,2008-2012 年 5 年间宠物食品行业市场规模年均复合增长率为 3.8%,2008 年为最高,同比增速达到 6.78%,作为对比,美国 2008 年 GDP 增速仅为 1.81%。这种抗衰退能力与宠物主人对高品质宠物食品品牌的高忠诚度密切相关。

尽管由于产品成本提高,主要厂商提高产品价格、缩减产品包装重量,但消费者尤其是高端 消费者表现出的价格敏感性较低,相比价格,宠物主人更在意因更换便宜品牌而导致宠物消 化不良。2007 年发生的 Menu Foods 因食品质量问题而召回北美地区 40 多个品牌的猫狗 粮食品,也使消费者更加注重食品的安全与质量。2008-2012 年间,在狗粮和猫粮市场中, 中端和低端产品销售额都在 2010 年出现负增长,高端产品则是受损最小的细分领域。

在 2020 年的新冠疫情期间,宠物食品的需求刚性体现得更为突出。由于室外活动的减少, 美国居民更多在家办公,增加了与家人和宠物的互动时间,这进一步增进了宠物主与宠物 的情感。同时,由于美国消费者更多地把宠物看作家人,因此宠物食品(尤其是主粮)销 量不降反增,据 NARA 数据,因为疫情囤货,在美国部分地区 2020 年一季度宠物食品销 量同比增幅高达 30%以上。据 Research and Markets数据,在美国刚开始爆发疫情的 2020 年 3 月,美国狗粮销量同比增幅达到 54%。

线上零售带来新的潜在增长点

1)互联网技术的进步使厂商为高端消费者提供定制化、个性化的宠物食品成为可能。消 费者通过录入宠物品种、年龄、健康状况、口味偏好、特殊需求等信息,由厂商基于专业 知识和数据模型进行匹配设计,为消费者提供符合宠物个体健康状况和宠物主人消费能力 的专用配方。例如,雀巢 Purina 开辟专用 Web 网站“Just Right”以提供定制化服务。

2)电商崛起并未导致电商与实体店的完全对立,多数消费者同时在线上线下购买宠物食 品,双渠道模式有助于宠物食品厂商与消费者之间建立更牢固的用户粘性。据 Packaged Facts 2018 年市场调研,在线上购买宠物产品的消费者中,64.5%也在 PetSmart 或 Petco 购买,36.6%也在超市购买,电商平台公开展示的原料配方、消费评价、同类产品对比等 产品信息,为消费者提供了更强的购买信心。

美国宠物食品行业研究报告:多因共振,打造全球最大宠食市场

(报告观点属于原作者,仅供参考。报告来源:华泰证券)

发表评论

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com 徽标

您正在使用您的 WordPress.com 账号评论。 注销 /  更改 )

Google photo

您正在使用您的 Google 账号评论。 注销 /  更改 )

Twitter picture

您正在使用您的 Twitter 账号评论。 注销 /  更改 )

Facebook photo

您正在使用您的 Facebook 账号评论。 注销 /  更改 )

Connecting to %s