跨境电商迎来出海黄金时代:大卖型与精选型成长空间广阔

核心观点:

新冠疫情加速海外电商渗透率提升,跨境出口电商高景气有望延续

自 6 月以来,我国外贸出口连续实现同比正增长,伴随海外经济进一步修 复,海外订单增加有望继续支撑出口上行趋势,中长期 RCEP 协议也有望 进一步巩固我国供应链优势、支撑出口量增长,首次给予“贸易”板块增 持评级。贸易板块中,跨境电商行业受海外疫情催化景气持续上行,我国 供应链的比较优势与在疫情背景下进一步得到凸显。我国跨境出口电商企 业 20Q2、Q3 销售额同比持续高增。展望 Q4,海外疫情仍将一定程度制 约线下消费,叠加“黑五”、“圣诞节”大促,国内跨境出口 B2C 电商高景 气有望延续,推荐安克创新、星徽精密、跨境通。

海外电商化+中国制造优势,跨境出口电商长期增长逻辑清晰

长期看,海外电商渗透率仍然较低,未来提升趋势明显。据凯度咨询,GDP 排名前 20 位的国家中(除中国),有 12 个国家 2018 年电商渗透率低于 10%,9 个国家 2015-2018 年电商市场规模 CAGR 均超过 20%。据 Euromonitor,2012-2019 年,美国/英国电商零售额 CAGR 分别达 15.7%/12.6%,而同期整体零售额 CAGR 仅为 3.5%/2.3%。中国制造及电 商运营优势显著,借助跨境电商可以缩短传统贸易链条,并将效率优势从 制造环节延伸至零售环节;更为深远的是,可借助海外电商红利,推动制 造业品牌化及中国品牌出海。

“大容量、高增速”优质赛道,大卖型及精选型电商均有成长机遇

跨境电商行业容量大,增速高。2019 年中国跨境电商交易规模达 10.5 万 亿元,其中出口交易规模达 8.0 万亿元,出口 B2C 电商交易规模达 1.8 万 亿元,同比增长 23.6%。且近年来国家不断推出跨境电商财税新政,以较 低成本推动企业合规化,引导行业良性发展,龙头企业资本化有望得到支 持。大卖型及精选型是跨境出口 B2C 电商中的代表模式,未来均有发展机 遇,大卖型依赖于规模效率优势,行业景气向上过程中,业绩弹性足、增 长快,精选型主要考验供应链打造、产品设计、品牌运营能力,本质上是 借助跨境出口 B2C 行业红利,直面海外消费者打造新品牌。

景气度提升叠加市场认知偏差,行业有望迎来戴维斯双击

2017-2019 年,受部分企业经营策略影响,市场认为跨境出口电商是资金 消耗型模式、受国际贸易摩擦影响大,行业长期处于悲观预期状态。但目 前龙头企业经营更加精细化、规范化,逐步建立起技术、渠道、运营等壁 垒,且跨境出口电商主要品类为生活日用品,受贸易摩擦影响较小。短期 看,海外疫情蔓延催化了跨境出口电商景气度提升,2020Q3 我国跨境电 商龙头企业销售额维持高增,且展望全年行业景气度仍然较高。长期看, 跨境出口电商增长逻辑清晰,行业容量大、增速快,行业有望迎来戴维斯 双击。推荐安克创新、星徽精密、跨境通。

风险提示:中美贸易摩擦加剧、政策落地不及预期、海外经济下行超预期。

核心逻辑及区别于市场观点

B2C 跨境出口电商行业并非短期风口,长期看海外电商市场发展空间广阔,全球领先的 供应链优势将持续支撑龙头企业高速成长。受疫情催化,海外电商渗透率加速提升,我国 B2C 跨境出口电商迎来高速发展。市场有部分投资者提出担忧,认为伴随海外疫情影响减 弱,行业的持续高成长或难以为继。但我们认为 B2C 跨境出口电商行业并非短期风口, 而是值得长期布局的“高成长、大容量”的优质赛道,理由有三点:一是海外电商渗透率 仍有较大提升空间,广阔的市场空间为我国 B2C 跨境出口电商行业高速发展提供肥沃土 壤;二是我国服装、消费电子等多个品类的供应链全球领先,商品价廉物美、市场竞争力 强,是 B2C 跨境出口电商行业高速发展的核心动力;三是近年我国政策持续加码跨境电 商,通过开放综合试验区的方式降低企业合规成本,引导行业稳健发展。

产业链各环节高度专业化一定程度降低准入门槛,但这与行业日渐高筑的规模壁垒并不矛 盾。市场认为 B2C 跨境出口电商准入门槛低,行业龙头的市场份额持续被新进入者蚕食, 竞争壁垒低不具备长期投资价值。的确,由于物流、仓储、支付、开店等环节均有专业化 的服务机构,启动成本低,不断有新企业涌入 B2C 跨境出口电商行业。但我们需要认识 到,B2C 跨境出口电商为典型的资本密集型行业,自建海外仓、批量备货均需要大量资金 投入,规模效应带来的成本优势是中小企业难以比拟的。因此短期看,新进入企业凭借优 质的货源或对行业龙头的份额形成一定挤压;但长期看,龙头凭借高筑的规模效率壁垒、 成本优势,仍将保持领先地位。

大卖型与精选型电商模式并无明显优劣,在行业景气度上行背景下均有广阔成长空间。近 年部分头部大卖型卖家正逐步向精选型卖家转型,并尝试打造自有品牌,市场认为精选型 电商模式显著优于大卖型。但我们认为大卖型与精选型两种模式并无绝对优劣之分,主要 系企业发展的时代背景、自身的商品资源及管理运营能力的侧重点不同,使得企业在发展 时从不同的商业模式进行切入。大卖型电商依赖于规模效率优势,行业景气向上过程中, 业绩弹性足、增长快。精选型库存低、周转快,现金流相对更健康、内生增长的复制能力 也更强。二者各有优势,在行业景气度上行背景下均有广阔成长空间。

跨境电商崛起,中国制造迎来出海黄金时代

出口贸易高景气,Q4 有望继续维系强势表现

贸易:出口需求持续回暖,进口修复或延续。据海关总署数据,2020 年 1-10 月,我国外 贸延续增长态势,贸易进出口总值达 25.95 亿元,同比增长 1.1%。其中出口 14.33 亿元, 同比增长 2.4%;进口 11.62 亿元,同比下滑 0.5%;贸易顺差 2.71 亿元,同比增长 16.9%。 自 6 月以来,我国外贸进出口连续实现同比正增长,出口国际市场份额不断提升。出口方 面,伴随海外经济进一步修复,海外订单增加有望继续支撑出口上行趋势,中长期 RCEP 协议也有望进一步巩固我国供应链优势、支撑出口量增长;进口方面,欧美等发达经济体 疫情反复,供给修复较慢,进口长期预计呈渐进回升态势。

短期看好 Q4 出口维系强劲表现。2020 年 5 月后全球首轮疫情已得到初步控制,各国相 继出台消费刺激政策、国内外供给修复差距使得纺织服装、化学制品、家电等订单向我国 回流。尽管竞争供给国如欧盟部分成员国 Q2-Q3 有效防疫恢复生产,导致从我国进口减 少,但考虑到北美/日本/中欧/北欧/东南亚疫情仍有反复、冲击供给,转单需求有望继续释 放。叠加海外购物节及新年订单较强需求,我们继续看好 Q4 出口维系强劲表现。

中长期 RCEP 协议有望巩固我国供应链优势,支撑我国出口景气上行。2020 年 11 月 15 日,东盟十国及中、日、韩、澳、新西兰 15 个国家正式签署区域全面经济伙伴关系协定 (RCEP),标志着全球规模最大的自由贸易协定正式达成,有助于推动实现区域内高水平 的贸易自由化。RCEP 有四大亮点:90%货物贸易将实现零关税,中日首次建立自贸关系; 统一的原产地规则;拓宽了对服务贸易和跨国投资的准入;增加了电子商务便利化的新规 则。中长期看,RCEP 协议有望降低我国制造业成本,进一步巩固我国制造业供应链优势, 出口量有望进一步增长。

B2C 跨境电商赛道“大容量、高成长”

我国跨境电商于 1997 年兴起,目前处于高速成长阶段。1997 年改革开放推动了我国对外 贸易的发展,中国制造网、阿里巴巴(国际站)等跨境电商平台相继出现。早期,跨境电 商平台主要采用“线上展示,线下交易”的模式,为外贸企业提供产品展示、信息交换等 基础性服务。近年来,随着跨境支付、国际物流等基础设施的不断完善,跨境电商平台逐 渐将交易、支付、物流等环节由线下转移至线上,通过服务与资源的整合,打通上下游供 应链,实现国内生产商/贸易商与境外客户的直接对接。当前,我国跨境电商行业处于高速 成长阶段,交易额占进出口贸易总额比重不断提升。

2019 年我国跨境电商行业交易规模突破 10 万亿元,从货物流通方向看以出口为主。我国 跨境电商行业持续快速发展,行业渗透率不断提升,2014-2019 年,跨境电商行业市场规 模 CAGR 达 20.1%。2019 年行业交易规模达 10.5 万亿元,同比增长 16.7%,其中出口 交易规模达 8.0 万亿元,占比约 76.5%,是跨境电商的主要组成部分。

跨境电商迎来出海黄金时代:大卖型与精选型成长空间广阔

跨境出口电商中,B2C 模式可减少传统外贸层级,缩短贸易链条提升产业链效率,相较 B2B 模式发展更快、潜力更足。传统外贸产业链条冗长,除海外层层经销体系,还需通过专业 的贸易商进行出口转销,层级多、效率低、消费者剩余少。B2C 跨境电商绕过代理商或多 层分销渠道,直连国内生产商与海外消费者,节省大量销售资源,提升供应链效率,而 B2B 跨境电商更多是商品展示与交易流程的线上化,本质上并未解决传统贸易痛点。因此, 尽管国内跨境出口电商 B2C 模式交易规模占整体仍较小(2019 年占比 21.3%),但 2014-2019 CAGR 达 27.1%,相对 B2B 模式规模增长更快、发展潜力更足。

跨境电商迎来出海黄金时代:大卖型与精选型成长空间广阔

海外消费场景持续向线上转移,受疫情催化电商渗透率加速提升

海外零售市场近年发展平稳,2012-2019 年美英两国零售总额同比增速均在低个位数,其 中电商零售额增长快,线下实体零售受电商冲击则表现疲弱,海外消费场景逐步由线下向 线上转移,而 2020 年新冠疫情的到来加速了这一进程。

海外零售市场发展趋稳,亚马逊、eBay 等海外电商平台凭借良好的购物体验与产品性价 比吸引居民进行线上消费,线上零售增长较快。以美英为例:2012-2019 年,美国零售总 额 CAGR 为 3.5%,而同期美国电商零售额 CAGR 高达 15.7%,占比从 7.0%提升至 15.2%; 截至 2019 年底,美国电商零售总额达 5105.8 亿美元,同比增长 14.9%。2012-2019 年, 英国零售总额 CAGR 为 2.3%,而同期英国电商零售额 CAGR 高达 12.6%,占比从 9.4% 提升至 18.3%;截至 2019 年底,英国电商零售总额 704.4 亿英镑,同比增长 9.8%。

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海外电商渗透率仍较低,提升潜力大。据凯度咨询,GDP 排名前 20 位的国家中(除中国), 印度、意大利、日本、西班牙等 12 个国家 2018 年电商规模占总体零售规模比例均低于 10%;印度、沙特阿拉伯、荷兰、韩国等 9 个国家 2015-2018 年电商市场规模 CAGR 均 超过 20%。同时相较中国,海外电商竞争格局固化程度相对低、流量相对分散,我国跨境 出口电商企业仍有较大发展空间。

疫情催化海外电商渗透率加速提升。疫情期间,海外消费者对线上购物的依赖程度不断提 升,电商渗透率快速提升。以美国为例,据美国银行、美国商务部数据,疫情期间美国电 商渗透率由 2019 年的 16%快速提升至 2020 年 4 月的 27%(疫情前美国电商渗透率由 2009 年的 5.6%提升至 2019 年的 16%耗费 10 年)。渗透率的提升推动美国线上零售额高 速增长,2020Q2 美国线上零售同比增速达 23.0%。据市场研究机构 eMarketer,2020 年 美国电商市场规模有望达 7,098 亿美元,同增 18.0%,增速同比提高 3.1pct。

跨境电商迎来出海黄金时代:大卖型与精选型成长空间广阔

基础设施日益完善,助力 B2C 出口跨境电商稳健发展

跨境电商物流日趋完善,头部企业通过海外建仓提升物流效率。跨境电商卖家可根据商品 的不同特点,如体积、重量、安全性、性价比,选择邮政小包、国际快递、国内快递、专 线物流、综合物流这五种主流的物流运输方式,并创新推出海外建材,解决传统跨境物流 时效、清关、成本及本土化等问题,流程更短、效率更高。据网经社,我国规模较大的跨 境出口电商如环球易购、兰亭集势大多建有海外仓,通过平均 3~5 万平方米的海外仓为核 心整合小规模物流企业,发挥调度功能,完成物流全链条的提效降本。

跨境电商迎来出海黄金时代:大卖型与精选型成长空间广阔

国家围绕税后、通关检疫、支付结算领域,不断完善跨境电商领域制度;并创新执行“试 验区+经验推广”的发展模式,降低企业合规成本,引导行业健康发展。商务部、海关总 署、税务总局等部门出台了一系列支持跨境电商综合试验区发展,主要围绕四方面:“无 票免税”,针对未取得有效进货凭证的货物,凡符合规定条件的,出口免征增值税和消费 税;“所得税核定征收”,针对符合一定条件的出口企业试行核定征收企业所得税办法,采 用 4%应税所得率方式核定征收企业所得税;“通关便利化”,采用“清单核放,汇总申报” 的便利措施进行监管验放,提高企业通关效率、降低通关成本;“放宽进口监管”,对跨境 电商零售进口商品不执行首次进口许可批件、注册或备案要求,按个人自用进境物品监管。

全球领先的供应链是我国跨境出口电商高速成长的底层动力

2019 年我国出口规模世界第一。得益于完善的轻工业体系、较高的劳动力素质与相对低 廉的劳动力成本,我国出口贸易规模常年稳居世界第一。截至 2019 年,我国出口总额达 2.5 万亿美元,在全球出口贸易总额中占比达 13.2%,领先第二名美国 4.5pct。从贸易结 构来看:我国出口商品以消费电子、纺织服装为主,近年来,我国纺织服装出口额在出口 贸易总额中的占比稳定在 11%左右,消费电子产品占比稳定在 45%左右。

跨境电商迎来出海黄金时代:大卖型与精选型成长空间广阔

我国服装、消费电子等品类的供应链在全球范围内保持领先。得益于我国配套齐全制造体 系、完善的基础设施、较高的劳动力素质与相对低的劳动力成本,我国制造业在全球产业 链中成本、技术、质量等方面综合优势明显。近年来,尽管在产业结构调整升级的背景下 我国纺织服装出口金额略有下滑,但据 Wind、Comtrade 数据,截至 2019 年我国纺织服 装出口额在全球纺织服装出口总额中占比仍高于三分之一,稳居世界第一;据中国产业信 息网,2017 年我国消费电器与消费电子净出口额占全球区域间贸易额高达 95.4%。

“Made in China”物美价廉、市场竞争力强,可通过跨境出口电商充分发挥优势。“中国 制造”商品性价比高、市场竞争力强,以亚马逊平台出售的无线蓝牙耳机为例,“中国制造” 的无线蓝牙耳机,价格普遍集中在 20-35 美元之间;而“美国制造”的同类商品,价格则普 遍集中在 40-80 美金之间。据凯度咨询,2018 年我国跨境电商出口的各品类商品中,电 子产品与服装为两大领头羊,金额占比分别为 20%与 13%,其中服装销售额同比 2017 年 高增 52%。

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消费电子全球市场空间广阔,政策助推产业向“智造”升级转型

移动互联网的普及使得全球以智能手机为代表的移动设备市场规模快速增长,消费群体持 续扩容。据 IDC《移动手机季度跟踪报告》,2019 年全球智能手机出货量达 13.7 亿部, 出货量同比下降 2.4%,主要系全球经济疲弱、用户换机周期变长、智能手机价格不断上 涨等多重因素所致,伴随全球发达国家与地区逐步复苏、5G 渗透率逐步提升,智能手机 出货量有望在中长期稳定增长,IDC 预计 2023E 出货量将增至 14.9 亿部。

消费者对移动设备的依赖度日渐提升,带动移动电源、无线耳机、音箱等周边市场的迅速 崛起。在移动设备的高基数用户基础上,周边市场迎来发展红利期。以充电类市场为例, 移动智能设备功耗高,加大消费者即时充电需求,推动移动电源市场快速发展;同时,充 电器、线材也因使用频率的提升消耗量增大,移动设备充电器、充电线材市场规模迅速提 升。据市场研究机构 Markets and Markets,2019 年全球移动电源市场规模预计达 107 美 元,2024 年预计增长至 179 亿美元;据市场研究机构 Allied Market Research,2018 年 全球手机配件市场规模达 2,247 亿美元,2026 年预计增长至 2,840.5 亿美元,其中智能手 机充电器、线材等周边产品市场规模据咨询机构 Research and Market 预计至 2022 年将 达到 1,040 亿美元。

跨境电商迎来出海黄金时代:大卖型与精选型成长空间广阔

无线传输技术的普及也使得无线音频类设备的市场份额日益提升,无线耳机、无线音箱产 品市场快速增长。据咨询机构 Future Source,2018 年,全球无线耳机出货量近 1.9 亿副, 销售额达 177 亿美元;无线音箱出货量达 1.3 亿台,销售额达 87 亿美元。伴随消费者移 动设备使用习惯逐步向无线化方向转变,无线音频类设备市场有望较快增长。据 Future Source 预计,2022 年全球无线耳机出货量与销售额将分别升至 3.1 亿副、279 亿美元, 无线音箱出货量与销售额将分别升至 1.7 亿台、104 亿美元。

全球智能硬件市场空间更为广阔,仅中国市场规模就达 6,430 亿元(2019 年)。智能硬件 产品包括智能可穿戴设备、智能家居、智能车载产品、智能健康领域产品,涵盖智能插座、 智能摄像头、智能照明等各类智能消费电子产品。伴随 5G 技术逐步落地,与自动驾驶、 医疗健康、家居生活等领域融合,全球智能硬件市场高速增长,据市场研究机构 Markets and Markets,2019 年全球智能硬件出货量将达 6.1 亿件,2024 年预计增至 15.6 亿件。 家居是智能硬件主要场景之一,据咨询机构 Fortune Business Insights,2018 年全球智能 家居市场规模达 799 亿美元,并将以 29.3% CAGR 增长至 2026 年的 6,226 亿美元。中 国市场是世界第二大消费市场,2019 年智能硬件市场规模达 6,430 亿元,同比增长 25.3%, 发展高速。

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工信部、发改委、国务院等部门持续推出系列政策,推动我国消费电子产业由“中国制造” 向“中国智造”升级转型,进一步巩固我国消费电子供应链的竞争优势。2011 年工信部、 发改委在《电子信息产业调整和振兴规划中》提出将消费电子作为高技术产业化重点领域 之一;2015 年国务院发布《中国制造 2025》,统筹布局智能家电、可穿戴设备等产品的 研发与产业化;工信部、财政部《智能制造发展规划(2016-2020 年)》、工信部、国家发 改委《扩大和升级信息消费三年行动计划(2018-2020 年)》均提出支持消费电子产业的 产业升级与高品质创新。

跨境出口电商规模效应逐步显现,精细化选品是发展趋势

跨境出口电商多层梯队初步形成,行业集中度有望持续提升

跨境电商行业进入门槛低,行业大部分卖家销售规模较小。政策逐步放宽、第三方开店工 具日渐完善,很大程度降低了中小商家进入跨境电商的成本,准入门槛较低使得行业有大 量销售规模较小的卖家。据易观数据,2018 年年销售额在 250 万美金以下的卖家超 85%, 年销售 10 万单以下的卖家超 70%。

凭借强大供应链资源及优秀的电商运营能力,多家优秀的跨境电商品牌崛起。根据 WPP 集团发布的《2020 年 BrandZ™中国出海品牌 50 强报告》,跨境电商相关品牌有六家:跨 境电商品牌 Anker 位列第 11 名,跨境出口时尚品牌 Shein 位列第 13 名,跨境电商品牌 AUKEY 位列第 35 名,跨境通旗下 B2C 出口网站 Zaful、Gearbest 分别位列 38、47 名。

跨境电商迎来出海黄金时代:大卖型与精选型成长空间广阔

伴随政策对行业的扶持力度逐步加大、企业的合规成本降低,我们认为未来或有更多企业 登陆资本市场并做大做强。从营收规模来看,上市公司相关平台营收差距较大,环球易购、 安克创新、通拓科技为行业第一梯队龙头,2019 年营收规模均在 50 亿元以上。由于跨境 电商行业在发展初期法律法规尚不完善,同时海外业务监管难度大,因此大部分跨境电商 企业难以通过直接 IPO 形式登陆资本市场,通常以被上市公司兼并收购为主。伴随跨境电 商相关法律法规日渐完善,较大程度降低了企业的合规成本,我们认为未来或有更多企业 登陆资本市场,通过成本相对更低的直接融资做大做强。

良性竞争叠加资本助力,我们认为行业的集中度有望持续提升。一方面,跨境电商的高速 发展吸引了大批优质的国产品牌、传统的电商卖家入场,相较中小商家,他们拥有更丰厚 的资本实力与更成熟的电商运营能力,做大我国跨境出口电商市场蛋糕的同时加速出清海 内外劣势企业;另一方面,跨境电商的基础设施建设如物流仓储基地日渐完善,行业的规 模效应日渐显现,同样支撑行业集中度持续提升。

大卖型电商市场响应快,精选型电商模式轻、商品附加值高

根据商业模式的不同,B2C 跨境电商平台根据可分为平台型、自营型。我们认为与国内 电商类似,根据对商品所有权把控的不同,电商平台业态模式可分为两种:平台型类似于 淘宝平台,电商主体连接 B 端卖家与 C 端消费者,为他们提供交易平台服务,不介入商 品所有权的转移;自营型电商平台通常以买断商品方式进行销售,电商主体作为“大 B” 向 C 端消费者直接提供商品与服务。

根据品牌赋能与否,B2C 跨境电商卖家分为自主品牌卖家与白牌卖家。自主品牌卖家以 Anker 为代表,品牌属于卖家,商品一般通过品牌独立站进行销售;白牌卖家以有棵树为 代表,商品品牌通常知名度较低且不属于卖家,商品一般通过第三方平台进行销售。绝对 意义上,自营型跨境平台也是 B2C 跨境电商卖家的一个子集。

非平台型主体本质都是电商卖家,根据选品模式的不同分为大卖型与精选型。大卖型类似 于“大卖场”模式,电商根据市场需求进行多品类布局与备货,代表企业包括主要经营亚 马逊、eBay 等第三方平台的有棵树及环球易购旗下的电子类综合平台 Gearbest。据天泽 信息 2020 年半年报,有棵树主营产品覆盖 3C、户外、家居、汽配等 19 大类,产品 SKU 逾百万件;Gearbest 以 3C 品类为核心经营全品类商品,2020H1 年产品 SKU 逾 31 万件。 精选型则深耕一个或几个品类,SKU 数量相对少、商品品质相对较高,代表企业包括安克 创新,安克创新聚焦消费电子,主营充电类、无线音频类以及智能创新型产品,截至 2020 年 1 月,公司提供的产品种类超过 1,000 种 PN(产品型号,通常一个 SKU 有数个产品型 号)。

得益于数字化技术的成熟与海外电商运营经验的积累,我们观察到部分头部大卖型电商正 逐步向精选型电商转型,并尝试打造自有品牌。以环球易购为例,公司 2017 年起开始打 造自有品牌,基于自有品牌运维建立了涵盖产品研发、市场与运营、供应链管理、售后等 专业团队,并以数据为导向对自有品牌品类及品线进行精细化管理,据跨境电通 2020 半 年报,旗下 ZAFUL、LANGRIA、EXCELVAN、FLOUREON、SOUAIKI、iHaper 等品牌 常年位于 Amazon、eBay、Wish 等平台销量/好评榜单前列,在欧美积累了大量忠实消费 群体。截至 2020H1,Gearbest 在线 SKU 数为 30.9 万件,相较 2019 年底减少 12.7%。

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