2020年母婴未来消费新趋势报告

母婴消费生活概览

2020年上半年:居民人均消费支出下降,整体“刚需”母婴消费依然乐观

• 国家统计局数据显示,2020年上半年,全国居民人均可支配收入15666元,扣除价格因素实际下降1.3%,上半年,全国居民人均消费支出9718元,扣除价格因素比去年同期实际下降9.3%

• 整体“刚需”的母婴消费者对未来依然乐观,90%的消费者预期在未来6个月内外部的环境不会影响到家庭孕婴童产品/服务的购买,6成的消费者预期会增加孕婴童产品的支出,信心指数较去年不减反增。

2020年母婴未来消费新趋势报告

2020年上半年:母婴消费者在线购物增长明显

• 7成母婴消费者线上购物消费金额比以前增加,疫情倒逼消费者投入更多在线购物场景中。

• 未来消费者希望线上购物性价比更高、产品严格筛选、体验更便捷,无论品牌商的自有线上渠道还是渠道商的全渠道融合转型,都面临着越来越激烈的效率与极致体验的比拼。

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年轻一代母婴消费者:从未离开实体购物渠道

• 7成以上的90后母婴消费者在过去的6个月里曾于母婴店/母婴百货购物

• 消费金额最多的3大品类:纸尿裤、婴儿奶粉、孕妇食品/营养保健品

• 孕期妈妈更愿意在实体店购买孕妇食品/营养保健品,提前为宝宝囤纸尿裤,三分之一的孕妈妈在实体店购买过孕妇服装,高收入家庭更愿意在母婴店购买辅食/营养保健品

全渠道消费者:把握未来的消费一代

• 6成以上的90后母婴消费者认为网购和实体店都必不可少,会根据需求进行选择

• 品质、专业、直观是消费者选择线下渠道最主要的三个因素

• 未来一代的消费者偏好及消费行为变化推动母婴零售革新,通过科技手段洞察用户个性化需求提高用户体验,包括线上

线下全渠道融合服务,线下极致体验差异化物流配送等,有望重塑母婴新零售模式

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6大孕婴童核心品类发展现状与消费者洞察

01.配方奶粉

“配方奶粉”的发展图谱

• 自1915 年配方奶粉的研制获得成功,至今,现代婴幼儿配方奶粉行业已经发展了100 多年。在这100 多年间又经历了四代演变,如今,针对牛奶和母乳的差异化研究仍然在不断深入,溶菌酶、脂肪酶、表皮生长因子等都是比较前沿的研究方向,对于不能进行母乳喂养的宝宝来说,无疑是成长的有力保障。

奶粉品类整体表现:品牌增长表现不一,TOP10品牌市场占比较高

• 60%左右的奶粉品牌商上半年业绩持平或有不同程度的增长

• 通过注册的166家奶粉企业中,TOP10品牌市场占比较高,且其中的本土厂商渠道份额有所增加

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奶粉品类渠道表现:电商渠道增长明显,母婴渠道增长较缓

• 1-7月,电商渠道有25.4%的增长,母婴渠道增长比例为1.4%,其他线下渠道下滑明显

• 母婴渠道的奶粉数量多在5-15个,其中价格在200-300元的产品销量较好

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“配方奶粉”机会洞察:极致品质+方便携带

• 200-299元,成为90后消费者心目中一罐婴儿配方奶粉的理想心理价位区间,与渠道畅销价格带一致。

• 独立小包装方便卫生,胶囊奶粉冲泡简单防止营养流失,液态配方奶可连瓶温热开盖即饮奶粉便携成为重要的产品诉求点。

• 智力发育、免疫力、肠道健康是消费者最关注的三大功能。

“配方奶粉”机会洞察:全程追溯和安全性是消费者最关注的

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“配方奶粉”机会洞察:4段获消费者普遍欢迎、有机快速增长

• 50%消费者已购买或打算购买4段儿童配方奶粉,其中近8成3-6岁家庭、7成2-3岁宝宝家庭

已购或打算购买4段儿童配方粉

• 有机奶粉在母婴店上半年增幅超过20%

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02.纸尿裤

“纸尿裤”的演变图谱

1961 年,纸尿裤被美国《时代》周刊杂志评为“20世纪最伟大的100 项发明之一”。进入1980年后,纸尿裤功能爆炸式增长,柔软度、轻薄度、吸水性、防漏性、透气性越来越好,已有企业研发出再生纸尿裤,解决纸尿裤不易降解带来的环境问题。

尿布时代

时间:1820年左右-二次世界大战

特点:二战前的漫长岁月,世界各地的父母用尿布兜住宝宝的小屁屁。二战期间,德国人发明了

一种利用木浆制作而成的纤维绵纸,可以折叠包装在纱布或网状针织物中,再放在内裤中使用。

一次性纸尿裤面世

时间:1946年-1956年

特点:美国人米勒彻底改变了纸尿裤的历史。为寻找一种更简单的方式来给孙子换纸尿裤,发明了吸水性能良好、穿戴舒适的一次性纸尿裤。这个发明在1961 年被美国《时代》周刊杂志评为“20世纪最伟大的100 项发明之一”。

尿不湿时代

时间:1980年左右

特点:世纪“太空服之父”华人唐鑫源在宇航服里加入高分子吸收体,发明了一种能吸水1400mL 的纸尿片,完美解决太空排尿难题。至此,才有了我们熟知的“尿不湿”。

纸尿裤多元时代

时间:1980年-至今

特点:纸尿裤功能与设计越来越好。但不易降解所带来的环境问题也日益显着,被掩埋的纸尿裤中的塑胶成分有30% 是难以降解,已有纸尿裤生产企业在研发使用再生纸浆和聚合物制成再生纸尿裤来解决这一问题

纸尿裤品类整体表现:品牌众多,市场高度分散,国产纸尿裤占比提升

• 全国线下母婴渠道的纸尿布品牌超过1,400个

• 国产纸尿裤母婴店增长表现优秀,电商渠道的外资品牌占据优势

纸尿裤品类渠道表现:线上渠道份额继续扩大,母婴渠道增长维稳

• 1-7月,纸尿裤全渠道增幅2.3%,其中电商渠道增幅7.4%,母婴渠道增幅2.4%,现代&传统渠道下滑21.9%

• 母婴店销售的纸尿裤数量大多在1-10个,单价在1-2元的纸尿裤在门店销量表现更好

“纸尿裤”细分场景创新:年轻消费者与母婴渠道商共同看好

• 6成90后消费者购买纸尿裤的心理预期:单片1.2-2.4元,与渠道商畅销价格带吻合。

• 60%消费者(77%零售店)会选择日/夜场景纸尿裤,每片均价3.05元,1.6X 婴儿尿布品类均价,消费者愿意为更精细的产品支付溢价。

“纸尿裤”机会洞察:表层柔软、快渗设计、滋润护肤成为新热点

• 50%的95后妈妈对纸尿裤的护肤功能更加重视(VS.90后妈妈 :40%),与渠道商热点有所差异

• 有1V1访谈中,胖宝宝专属的纸尿裤、解决好动宝宝侧漏问题的纸尿裤、自动提醒更换功能的纸尿裤也成为90后妈妈的关注热点TOP3

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03.奶瓶

“奶瓶”的发展图谱

人们在7000年前的欧洲史前考古遗址中就发现了小型带嘴的容器——可能用于给婴幼儿喂动物奶。这意味着奶瓶的雏形竟然在几千年前就出现了,在漫长的历史进程中,奶瓶的形状、质感更仿真、材质更加安全、更人性化

新石器时代:小黏土陶罐

目前已知最早的、可能用于喂养婴儿的小黏土陶罐出现在欧洲的史前考古遗址中。这些陶罐通常很小,形状像想象中的动物,可以放在婴儿的手中,并且有一个可以吮吸液体的喷嘴。

18~19 世纪:玻璃瓶身+橡胶管奶嘴

随着工业革命的到来,玻璃成为最受青睐的原材料。法国人爱德华·罗伯特发明了现代奶瓶的前身:玻璃瓶身,一根长长的橡胶管连接橡胶奶嘴。但吸管清洗起来相当麻烦,容易滋生细菌。

20 世纪50-70 年代:标口奶瓶+奶嘴成主流

20 世纪下半叶,塑料的出现给人们带来很多方便。原玻璃奶瓶对于比较小的宝宝来说比较重,而且很容易碎,轻便不易破的塑料奶瓶很快就风靡世界。

2011 年-至今 :形状、质感更仿真、更人性化

新一代的奶瓶除了材质相对安全,它们的形状开始慢慢变得更为容易抓握以及便于奶液流动,考虑到一些特殊宝宝哺喂难题,出现了适合唇腭裂儿、早产儿的奶瓶,并不断改进功能,让每个宝宝都能畅快吮吸。

奶瓶市场整体表现:品牌数量众多,集中度提升,电商渠道销售增幅明显

• 线下母婴店的近4成销售都落在TOP5品牌;线上品牌集中度提升更为明显

• 50%左右的奶瓶品牌上半年业绩有所提升,其中线上渠道的销售增幅达18.1%

奶粉渠道销售表现:中等价位奶瓶销量较好,但对网红品牌需求旺盛

• 母婴店品牌数量多在1-10个,其中价格在100-150元的奶瓶销量最好

• 近80%的母婴店希望增加网红奶瓶品牌60%以上的门店希望增加高毛利品牌

奶瓶的细分增长:PPSU,小容量或大容量奶瓶在电商渠道的增长较好

• PPSU材质的奶瓶今年在电商渠道的份额增加了10%,达到40%,PPSU和玻璃还是最畅销的两种材质

• 上半年,容量小于125ML、141-170ML、大于240ML的奶瓶在电商渠道份额有所增长

“奶瓶”创新趋势:消费者愿意为高效便捷、自动化喂养买单

• 57%的 90后消费者奶瓶的心理预期是80-159元,与渠道商畅销价格带吻合

• 最受欢迎的5大奶瓶创新:抗菌材质、长效保温、防胀气、高硬度玻璃材质、感温指示

• 在1V1访谈中,年轻一代消费者更愿意为让自己轻松省时的产品和服务买单。抗菌材质的呼声最高,省去了“奶瓶消毒”步骤安全方便;86%的消费者愿意为“自动化”付费:自动冲奶、自动搅拌、自动清洁等

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04.吸奶器

“吸奶器”的发展图谱

作为时尚妈妈哺乳工具的吸奶器,并非现代产物,它的历史比我们想象得久远得多。吸奶器的发展史,不仅是科技进步的历史,也是女性逐步从育儿的繁重劳动中解放出来、参与社会的历史。

公元前5世纪出现雏形

出土于古希腊时期的吸乳器看上去有点像酒壶,外表平平无奇,内部结构还挺复杂。

20 世纪80 年代手动吸奶器诞生

这时的吸奶器通过按压手柄使吸乳护罩产生吸力,吸出的乳汁汇入奶瓶中,装上奶嘴就可以直接喂给宝宝,非常方便。

20 世纪90 年代 电动吸奶器诞生

手动吸奶器最大的缺点就是累人,20世纪90年代电动吸奶器应运而生。电动吸奶器全自动操作,省时省力省心,解放妈妈双手。

2012年至今双侧电动吸奶器

电动双侧吸奶器大大节省了吸乳时间,特别适合背奶族妈妈。

吸奶器的整体市场表现:头部品牌线上集中度有所降低

• 头部吸奶器品牌的销售额占比在母婴渠道较为平稳,在线上渠道有所下滑

• 80%的母婴店店内销售的吸奶器数量在1-5个,母婴店吸奶器销售最好的价格区间是200-300元

吸奶器的市场增长点:最方便的双边电动吸奶器增长最好

• 双边电动吸奶器在电商渠道的销售额增幅从去年的30%增长到了36%

• 在母婴门店手动吸奶器的增幅与去年相比,有所上升;电动吸奶器的增幅有所下降

“吸奶器”创新机会点:更柔性、更高效

• 41%的 90后消费者奶瓶的心理预期可以接受500元以上,和母婴店最畅销的200-300元,有较大差异

• “模拟宝宝的吸吮模式”是最受欢迎的吸奶器创新科技,但实际妈妈们反应当下的吸奶器还不够完美,特别是对乳腺管细的妈妈不够友好。另外,配件太多清洗麻烦,机体较大携带不方便、工作声音太大也是妈妈们的集体痛点。

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05.婴儿推车

“婴儿推车”的发展图谱

人们很早就开始使用工具带婴儿出行,通过不断的在安全、人性、轻便等方面孜孜以求,婴儿推车已经不仅仅是传统意义的推车了,三轮慢跑车、高景观车、适合双胞胎家庭的双座舱推车、几步切换成摇篮……可组合、可变形,可满足更多需求。

中国古代:莫高窟出现栏车壁画

在我国,莫高窟第156窟中发现了栏车(婴儿车)的壁画,时间大约是晚唐(公元875 年至907年), 这说明很早人们就开始使用工具带婴儿出行了。

1733年:第一辆有文献记载婴儿推车诞生

英格兰皇室委托William Kent 为他的孩子设计一种交通工具,Kent设计了一种带有轮子、篮子形状的推车,孩子可以坐在篮子里面,车子则有一匹小马或者山羊拉着,这是又文献记载的第一辆婴儿推车。

1965年:轻型、可折叠推车成为市场新宠

航空机械师Owen Maclaren 运用丰富的航空学知识,造了世界上第一辆轻型推车,用铝做车架,可以像伞一样折叠。很快,这种婴儿推车就受到了当时人们的青睐。

2017年至今:不仅仅是一辆推车

几步切换成摇椅模式,缓解宝宝焦躁哭闹的情绪;座舱设计成婴儿提篮,拆下来后可以安装在汽车上作为安全座椅;安全稳固地与自行车后座结合……更多黑科技产品问世,让出行更轻松。

婴儿推车整体表现:购买率显著提升,四成品牌销量有不同程度增长

• 33%的婴儿推车品牌上半年业绩去2019年持平,近40%的品牌业绩有不同程度的增长

• 婴儿手推车购买率显著提升,从2016年78%提升至2020年90%

• 在品牌商看来,当前市场的最大竞争焦点是价格

婴儿推车渠道表现:价格在500-1000元的产品销量最佳

• 与汽车安全座椅一样,婴儿推车在门店的品牌数量多在1-5个

• 500-1000元是母婴店婴儿推车销量最好的价格区间,其次是500元以下的推车产品

“婴儿推车”创新机会点:一车多用、手机定位、折叠轻便

• 55%的 90后消费者婴儿推车的心理预期是1000元以下,与渠道商畅销价格带吻合

• 既轻便又避震,手机互联,多功能组装,是最受欢迎的婴儿推车功能与设计创新点

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06.安全座椅

“汽车安全座椅”的发展图谱

• 20世纪60年代,儿童安全座椅为保障孩子乘车安全而出现,很大程度上降低了死亡率,日益普及。随着科技的发展,安全座椅在安装方式、安全性、方便性、舒适度等方面进行持续改进,越来越受到年轻父母的认可。

1898 年最原始的儿童安全座椅诞生

人们那时候更在意司机的安全,婴儿的安全反倒在其次。儿童座椅上安全带是为了防止婴儿到处爬避免司机分心。

1963 年第一台儿童安全座椅面世

灵感来自宇航员座椅,将座椅反方向放置,靠背部来承受紧急制动向前碰撞时产生的冲击力,从一定程度上保护孩子安全。

20 世纪90年代Isofix 系统开始普及

安全带安装的儿童安全座椅存在安全隐患。90年代初,如今大家熟知的标准化的Isofix安装方式研发面世,制造商们纷纷推出自己的I 组Isofix接口产品。

2010 年至今精工和安全不断提升

可伸缩的气泵式Isofix 接口、蛋形包裹椅身、F1 赛车级别五点式安全带、空气循环系统、防误操作的红绿指示窗口等等。安全座椅的精工、舒适和安全持续精进。

汽座市场整体表现:超过半数汽座品牌销量有不同程度的提升

• 50.1%的汽车安全座椅品牌上半年业绩有所增长,28.1%的品牌业绩持平,18.7%的品牌业绩下滑。

• 电商是汽座品牌销售的最主要渠道,其次为母婴渠道。

汽座品类母婴渠道表现:品牌少,中低价位最畅销

• 在母婴渠道中,汽座的品牌数量多为1-5个;产品质量和品牌知名度是门店选择汽座的主要因素。

• 500-2000元是母婴店汽座销售的主流价格区间。

“安全座椅”功能趋势:智能化、数字化最具消费热度

• 53%的 90后消费者汽座的心理预期是500-1999元,与渠道商畅销价格带吻合。

• 消费者与母婴店最期待的5大功能:通风系统、智能面板、加热系统、安全报警、智能监测,均与智能化相关。

• 在1V1访谈中,6成消费者希望安全座椅可以开发出适合独自带宝宝乘车时的场景功能,例如智能安抚程序、倾斜角度、卡通配件等。

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07.场景创新

日夜场景+出行场景+季节场景

日夜场景:

1.白天适合活动,夜间大吸收量的纸尿裤54%

2.有夜间照明功能的婴儿推车32%

3.可大幅度倾斜的安全座椅,让宝宝在车上睡得更好 50%

4.工作时超静音、不会打扰家人睡眠的吸奶器30%

季节场景:

1.婴儿推车通过遮阳棚和特殊材质实现夏日防晒、冬日防冻防风53%

2.可以保持内部液体恒温的奶瓶,确保宝宝能喝到温度合适的奶50%

3.适当夏季的超薄纸尿裤,让屁屁不闷热 48%

4.安全座椅通过通风和加热系统,让宝宝乘坐时夏日不闷热、冬日不寒冷35%

出行场景:

1.轻便可折叠婴儿推车58%

2.一包一顿小包装奶粉43%

3.一次性奶瓶46%

4.推车+座椅多功能组合二合一38%

二胎场景+年龄场景+人群场景

二胎场景:

1.推车、安全座椅厂家提供以旧换新服务,二次购买可抵消一部分售价56%

2.吸奶器主机可长时间使用,厂家提供配件免费换新 37%

3.经久耐用的安全座椅,实现大小宝接替使用52%

4.可以同时乘坐两名婴儿的婴儿推车35%

年龄场景:

1.纸尿裤根据宝宝年龄分低龄款、爬爬裤(爬行期)、拉拉裤(学步期)45%

2.婴儿配方奶粉品牌推出适合全家的系列产品,如女性、男性、老人38%

3.按月设计不同营养配方的配方奶粉35%

4.同一个奶瓶,通过不同的配件,可以变身奶嘴款、鸭嘴款、吸管款35%

人群场景:

1.根据男女宝宝的性别特点而进行不同设计的纸尿裤54%

2.根据男女宝宝的性别特点而推出不同色彩、图案、装饰的安全座椅50%

3.根据男女宝宝的性别特点而推出不同色彩、图案、装饰的婴儿推车49%

4.专门提供给早产儿的配方奶粉25%

未来5大机会品类发展现状与消费者洞察

母婴门店喂养小家电的潜力产品:辅食料理机

• 63%的母婴店在销售喂养小家电产品,但消费者最多购买的辅食料理机并未在母婴店广泛销售

• 相比单一功能,85%的消费者对多功能化的产品更具选购热情

孕期护肤品强势品类:妊娠纹身体乳、孕妇水乳套装、孕妇洗面奶

• 50%的母婴店在销售孕期化妆品,未销售该品类的门店中,有67%未来有销售规划

• 妊娠纹身体乳、孕妇水乳套装、孕妇洗面奶无论在渠道端还是消费端都拥有较高的销售和购买需求

• 7成消费者认为,产品成分是购买孕产期专用洗护用品的关键因素

母婴店的销售品类在往孕期彩妆产品延申

• 门店有售的孕期化妆品最多的是孕妇粉底液口红

• 53%的消费者认为,孕期彩妆产品中最重要的是底妆

• 消费者最想尝试的孕妇美容产品是“无酒精防嗮喷雾”产品,其次是“安全纯天然染发剂

儿童调味品强势品类:辅食拌饭料、婴幼儿食用油、儿童酱油

• 66%的母婴店在销售儿童调味品,未销售该品类的门店中,有近75%未来有销售规划

• 辅食拌饭料、婴幼儿食用油、儿童酱油无论在渠道端还是消费端都拥有较高的销售和购买需求

• 消费者在母婴门店购买儿童调味品的购买习惯已经逐步养成

近5成孕妈妈选择孕期营养品,是来自医生推介

• 57%的消费者从孕初期开始关注孕期营养品,其中医生推介是消费者购买营养品的最重要原因(48%)

• 7成母婴店都在进行营养品的销售,但门店销售营养品的产品布局与消费者选购营养品的需求存在一定差异

儿童牙膏、儿童手动牙刷在母婴渠道和消费端有较高认知

• 71%的母婴店目前正在销售儿童口腔护理产品

• 要给孩子从小购买含氟牙膏在消费者端有较高的认知(83%)

未来启示

启示:未来的增长机会

全渠道模式:打破线上与实体渠道壁垒,有效服务年轻一代的“全渠道“消费者

场景化创新:洞察产品和服务的消费场景,针对不同需求场景进行个性化改变,是创新最有价值的助推器

离消费者更近:新一代消费人群崛起,未来将诞生更多新的消费场景与营销需求; 更加紧密、全面的”链接“消费者,用”慢变量“思维布局未来

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