潮玩行业深度报告:从1.0到3.0,潮玩产业链全景图

核心观点

1、潮玩消费,是Z世代的必然选择。

1)潮玩异域,风月同天。 2019年中国人均GDP破一万美元,正从GDP大国迈入消费大国。日本1980年-2020年,对标中国2010年至今,单身“悦己”型经济是新的消费特性。

2)政策支持,产业协同。文化自信等政策支持,供给端(生产、人才和资金)匹配度更高,需求端(95后可支配收入高于平均)。

3)潮玩空间,独立测算。潮玩市场空间一直是市场争议较大的地方。我们以日本2020年渗透率为基准,测算15-39岁核心手中圈层的空间,预计2020/2025/2030年中国衍生零售市场规模为363/659/1171亿元,衍生零售+改编娱乐市场规模为639/1021/1938亿元;我们以美国2019年数据,测算成熟业态的大空间,经测算预计针对中国全年龄成熟业态的IP改编影视娱乐及衍生品零售、主题乐园分别对应4203亿元和4265亿元,整体IP衍生市场空间为8467亿元。

2、潮玩玩家全景图。

1)玩法升级,不断破圈。潮玩正经历受众的不断拓宽,小圈子变大圈子。

2) 全链布局,拔得头筹。国内潮玩产业链可分为上游IP授权或IP原创,中游的产品设计及制造,下游的渠道、营销及社群。全产业链布局的公司包括:泡泡玛特、奥飞娱乐、十二栋文化和52TOYS,同时,各产业链也有龙头,艾漫、19八3、御座文化和玩偶一号等,百花齐放。

3、 他山之石,可以攻玉。

1)1.0万代:不断挖掘旗下著名IP,商业价值持续变现。

2)2.0乐高:通过强大的产品力,沉淀出独有“语言”体系,达到“品牌即品类”的巨大影响力。

3)3.0迪斯尼:不断巩固IP矩阵,依托强大IP向外延伸发行和衍生品的变现通道。

中国潮玩的黄金时代

1.1 潮玩异域,风月同天

1.1中国人均GDP破万元美金,迈入消费大国新阶段

2019年中国人均GDP破一万美元,正从GDP大国迈入消费大国。对比全球经验看,一个真正意义上产生大量消费品牌的国家或地区,都会经历从人口大国、生产力大国、GDP大国到消费大国的四个阶段。2019年中国人均GDP首破一万美元,随着中等收入阶层规模扩大及巨大消费需求的提升,消费经历着从需要到想要的转化,消费对象从生活必需品变为“必欲品”,即非必须的、让人感到开心的商品。

1.2 政策支持,产业协同

中国人口的新变化:单身经济孕育“个人化”悦己新需求

➢ 婴儿潮一代:均质消费者

二战结束后的20世纪50年代,新中国提出“光荣妈妈”政策后,形成了第一波婴儿潮;经过三年自然灾害时期物资匮乏的生活,中国在1962-1980年形成了第二波婴儿潮,是人口数量最多的一代。

伴随这两代人成长的时代背景是新中国的成立到改革开放后经济的高速增长,大家电经历了从无到有的批量生产和普及,同样具有“均质消费者”特征

➢ 第三次婴儿潮/回声婴儿潮一代:个性化消费者

随着人口基数庞大的第二波婴儿潮一代进入婚育年龄,中国在1985-1993年间迎来新一波人口出生小高峰,即“回声婴儿潮”一代。

从成长经历看,回声婴儿潮一代多出生于中国改革开放以来的经济高速增长期,孩提时代家中电器多已一应俱全,并于经济增速换档期间顺利完成职场就业,代际人群具备强烈的消费欲望,具备“个性化消费者”特征

在中国目前的人口结构中,15-39岁的回声婴儿潮一代是社会的消费主力。

➢ 作为2020年中国消费主力的第三次婴儿潮一代,代际特征具备以下三大显著差异:

① 离婚率提升:计划生育于1978年写入宪法,1982年定为基本国策,中国第三次婴儿潮一代多为独生子女一代。随着代际人群逐步进入适龄婚育年龄,离婚率从2005年的1.37‰提升至2018年的3.20‰,持续提升、翻倍有余;

② 未婚倾向增强:独居及二人家庭合计比例从2003年的26.7%提升21.4%,2019年占比已达48.1%,单身倾向增强,未婚人数增多;

③ 女性劳参率维持较高水平:2020年中国女性劳动力参与率59.84%,大幅高于日本2000年女性49.30%的水平,OL女性群体占比高、基数大。

基于人口结构及特征的高度相似性,2020年中国的消费业态出现“个人化”单身经济热潮,并逐步孕育悦己新需求。具体表现为:2014年外卖的崛起,便利店加速布局,小家电普及度提升,及潮玩、电竞、潮鞋等悦己新需求的逐步崛起。、

中国悦己新需求的崛起:2010年以来,外卖渗透率迅速提升,小家电掀起新热潮,便利店渠道加速布局,文教娱乐支出占比持续提升。

1.3 市场空间:中国潮玩市场未来空间有多大

基于15-39岁核心受众圈层的市场空间测算:对标日本市场。日本IP内容及衍生市场围绕动漫产业,核心受众集中在15-39岁人群,基于中日人口结构跨代际相似性,我们根据2000/2005/2010年日本动画产业衍生零售/衍生零售+改编娱乐/衍生零售+改编娱乐+海外市场规模推算出15-39岁人群人均花费,并根据对应人均花费占人均可支配收入比例推算中国2020/2025/2030对应市场情况,预计2020/2025/2030年中国衍生零售市场规模为363/659/1171亿元,衍生零售+改编娱乐市场规模为639/1021/1938亿元。

潮玩产业链全景图

2.1中国潮玩产业的四大发展阶段

2.1 潮玩发展历程:始于艺术,起于IP衍生品,兴于盲盒

盲盒历史悠久,可追溯到日本明治末年百货商店的“福袋”,目前作为一种流行玩法,被广泛用于潮玩销售。盲盒营销满足了用户对颜值、收集、惊喜、展示、社交的多层次需求,极大刺激了购买欲。消费升级下用户需求向高层次精神需求转移,盲盒满足了用户的社交需求与圈层归属感。

2.2 潮玩产业链全景图

国内潮玩产业链可分为上游IP授权或IP原创,中游的产品设计及制造,下游的渠道、营销及社群。

全产业链覆盖公司以泡泡玛特、52TOYS为代表。从产业链发展路径看,泡泡玛特以“下游渠道(实体店)-上游IP原创-营销创新(盲盒)-中游制造、下游社群”为发展路径。

2.3 泡泡玛特:覆盖潮玩全产业链的一体化平台

2.4 奥飞动漫:内容切入K12+,布局潮玩加速“破圈”

2.5 十二栋文化:形象IP切入的消费+娱乐公司

2.6 52TOYS:产品零售+玩家分享的一体化平台

2.7 艾漫/潮玩星球:致力于正版动漫的综合服务型公司

2.8 19八3:搭建大潮玩生态平台

2.9 御座文化:硬周边构筑壁垒,自下而上切入IP原创

2.10 玩偶一号:智能无人零售盲盒标杆

2.11 九木杂物社:IP+创意“杂货铺”引入盲盒优化SKU

2.12 酷乐潮玩:新兴潮玩百货品牌加速扩张

2.13 着魔:创新的综合潮玩交易平台

中国潮玩的未来

1.0时代:对标万代

3.1 中、日、美:IP泛娱乐产业比较

日本、美国IP泛娱乐产业处于成熟的发展阶段,覆盖全年龄人群,以内容端与变现端互融互通的模式实现IP价值最大化。

中国的IP泛娱乐产业发展目前仍处于早期阶段,以年轻人群体为主要目标人群,产业链上游IP内容与下游衍生品尚未形成全面联动,未来发展提升空间巨大。

3.2 潮玩1.0版本:对标万代,IP挖掘及持续变现

日本IP产业链依托动漫发展壮大。动漫行业普遍采用“制作委员会”模式,单个IP由出版社、动画制作公司、电视台、产品商、广告商等多个版权方共同拥有,并通过统一权利窗口对外授权,相关收益按出资额分配。制作委员会模式下的日本IP产业呈现出“细分龙头+强IP”的跨界合作格局,产业链各环节均有细分龙头。

万代南梦宫是日本最大的综合娱乐公司,拥有多款热门IP授权。公司以玩具起家,主要涉及娱乐、网络、动漫产品及其周边等,是全日本最大的综合性娱乐公司之一。自2010年启动“IP轴”战略,以IP价值最大化为核心,在最佳时间、区域,提供最佳产品和服务,最大程度提高 IP 价值。

核心力量:通过不断挖掘旗下著名 IP商业价值的能力。《龙珠》作为万代第一个授权IP已有30余年历史,20年收入达1349亿日元,连续3年成为万代最赚钱的IP。万代在电脑/手机游戏、网络内容、卡牌、人形玩具等各种领域均推出了相关商品和服务,并通过逐步深化服务和扩大商品阵容,为IP直接或间接宣传,一方面维护原有粉丝,并通过不断迭代的衍生品、游戏,持续吸引更多的潜在粉丝,实现IP的经久不衰。

3.3 潮玩2.0版本:对标乐高,沉淀独有“语言”体系

乐高集团:业务模式及核心竞争力

丹麦乐高集团成立于1932 年,是全球最大的积木玩具制造商,旨在让儿童在玩和学的过程中开发智力,致力于塑胶积木玩具的研发与销售。目前乐高有女孩系列、创意拼砌系列、星球大战系列、英雄工厂系列、玩具总动员等系列产品,销往全球130 多个国家。

乐高通过强大的产品力,打响建筑模型玩具品类,沉淀出独有“语言”体系,并通过与好莱坞跨界合作,达到“品牌即品类”的巨大影响力。2019年公司营收达385.4亿丹麦克朗(约62.96亿美元),远超美泰、孩之宝,是全球玩具企业龙头。

电影IP合作起步早:1999年与卢卡斯影业旗下《星球大战》合作推出系列玩具产品;2014年与华纳影业合作拍摄的《乐高大电影》上映,14-15年销售额同比增速达25%;2017年再次与华纳合作上映《乐高蝙蝠侠大电影》和《乐高忍者大电影》。同时,乐高依托自主知识产权产品(如乐高朋友系列)开展IP授权业务,2019年公司授权收入达4.51亿丹麦克朗。

产品端:独创的产品玩法协调了标准化与个性化,全面满足用户娱乐、体验、社交、创造等需求,并在玩具产品基础上逐渐向更为广阔的教育领域布局。

3.4 潮玩3.0版本:对标迪士尼,优质IP商业价值最大化

迪士尼:业务模式及核心竞争力

美国IP产业链依托电影发展壮大,成型早、布局广、规模大,头部公司把控IP版权,基于IP覆盖对内容制作、渠道发行、衍生品的全产业链布局,充分挖掘IP变现潜力,呈现出“龙头公司+强IP”的赢者通吃格局,迪士尼以绝对优势位居龙头。

从票房看,美国6大电影公司2019年全球电影票房约413亿美元,迪士尼以111亿美元占比达27%,并且迪士尼于19年3月收购巨头之一福克斯,进一步扩大在内容和媒体渠道的能力,竞争格局由“六大”变“五大”,头部集中度提升,迪士尼龙头效应凸显。从IP收入看,包括内容发行和衍生品收入,收入最高的美系IP前十名中八个来自迪士尼。

迪士尼以内容IP为核心,通过对发行渠道和媒体的全面把控实现发行收入最大化,最后通过衍生品延长IP生命周期,进一步放大内容价值。2019年公司媒体、影视娱乐、乐园和产品、流媒体和国际业务四大板块占比分别为35%/16%/37%/13%,总营收达696亿美元。

IP端:迪士尼庞大的全产业链布局建立在强大的内容IP基础上,在自有经典IP基础上通过并购获得多个高价值IP,为后端的变现注入活水。迪士尼以动画电影起家,自有IP用户多为儿童,通过并购扩充IP库之后,目标群体从儿童扩展到成年群体,总体IP价值进一步放大。

变现端:迪士尼通过内容发行和衍生品进行变现。发行方面,通过首轮电影上映获得票房分成,再通过DVD和授权电视台/流媒体平台播放的“窗口”发行模式获得多轮收入;通过并购ABC、福克斯,公司拥有多个电视频道和流媒体平台,以丰富优质的内容储备吸引订阅及广告。衍生品方面,则通过乐园和零售周边变现,延长IP周期并将IP价值最大化。

3.5 潮玩产业发展尚处早期,优质IP商业化价值潜力巨大

中国潮玩的未来

对标美国和日本的成熟业态,头部IP估算收入均达近千亿美金;日本、美国收入各排名前10的IP中,衍生品收入约占IP总收入的70%,内容收入仅占比30%。我们认为,围绕优质IP的内容及衍生品市场商业化价值潜力巨大,值得重点关注。

成熟业态IP衍生市场繁荣的经验:深度内容IP沉淀,上下游内容与衍生品的紧密结合缺一不可。无论是美国以迪士尼为代表的“龙头公司+强IP”,还是日本制作委员会模式下的“细分龙头+强IP”,均强调内容端与衍生品变现端的紧密融合,在影视、动漫作品早期制作、发行阶段便将衍生品与内容深度融合,借助内容发行窗口期的热度带动衍生品销售,再凭借优质衍生品扩大IP影响力并延长IP寿命。

中国动漫及IP衍生泛娱乐市场发展的历史较短,且尚处于早期阶段,但我们认为:1)以泡泡玛特为代表的潮玩产业通过盲盒不断破圈,打开了产业新格局;2)近年产业链上游IP内容品牌意识提升显著、生产供应链具备良好优势,下游年轻人群体对的消费需求不断释放,产业有望逐步形成全面联动,值得期待。

日本万代作为日本IP授权衍生品细分龙头目前总市值为20775亿日元(约201亿美元),对应21/22年PE(彭博一致预期) 36.2倍/27.2倍;迪士尼作为全球IP泛娱乐产业链绝对龙头目前总市值3130亿美元,对应21/22年PE(彭博一致预期)92.1倍/36.3倍。对标日本万代和美国迪士尼发展历程,我们认为潮玩产业未来发展对应近万亿市场规模,原创及授权优质IP商业化价值提升潜力巨大。

报告节选:

潮玩行业深度报告:从1.0到3.0,潮玩产业链全景图
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