2020酒行业睿享生活消费趋势报告

01 背景篇:品质生活需求驱动酒行业变革

1.中国消费观变革:从符号消费到品质消费

随着改革开放和市场经济建设地不断推进,中国消费者的消费生活在发生着巨大的变化,加上人们获取信息渠道的多元化,以及新媒体和新技术的影响,中国消费者正在不断的成熟,消费者自我的消费智慧在不断升级,消费者的生活形态和消费模式也在发生变化,今天的中国消费者开始从单纯的只是重视品牌和符号,而转向更加注重品质消费的时代。

2.品质生活定义:细节精致化、仪式感、健康、原生态与个性化

对于消费者而言,何为品质生活?调查显示,“品质产品”、“细节精致”、“健康食物”、“天然原生态”、“个性化”成为了关键词,此外,还有不少人希望与国际潮流接轨。

有品质的生活,不是挥金如土,不是奢侈无度,而是尊重内心深处的渴望,并且更尊重生活本身的用心生活态度。

3.顺应品质消费升级,网易提出睿享生活圈体系

随着消费升级的不断深入,越来越多的消费者不断探索自我,更加悦己,更加注重精神生活的享受,追求睿智、品质的生活方式。

2019年,网易传媒全新升级圈层营销体系“睿享生活圈”,即以数据理解用户,以内容影响用户的全场景营销体系。睿享生活圈代表着对于中国消费升级背景下的用户变迁与场景升级,同时,也为品牌如何去洞察和捕捉消费者提供了体系化的解决方案。

4.睿享生活下的消费场景:各个消费领域都在全面“升级”

与以往享受经济增速上升周期所形成的消费规模红利相比,经济新常态下消费发展将更加强调从价值层面出发的内涵升级,消费产品或服务的“品牌化”以及“精致化”将是消费内涵升级主旋律下的必然潮流,拥有品牌文化,致力品牌耕耘,致力于提供高品质产品的企业将迎来极佳的发展契机。

5.五千年历史的中国酒行业:也因消费升级倒逼产品和品牌升级

随着人们生活习惯的改变,健康意识的增强以及互联网的兴起,酒行业必将从以价格为主的粗放式低效益竞争,向以产品、文化、价值、体验感为主的高效益,精细化竞争发展。谁先把握酒类消费者购买、饮酒的变化趋势,谁就能把握市场先机。

6.酒行业的品牌塑造和传播需要适配用户睿享生活圈的消费需求

为了更好用优质内容驱动酒行业顺应睿享生活圈的趋势,网易传媒与知名咨询机构联合开展了针对中国酒类消费趋势、内容消费需求的深度研究,以帮助酒行业寻找在新的市场环境下的品牌策略和内容解决方案。

02 消费纵览篇:酒类消费的9大趋势

1:体验性消费兴起

关注口感体、场景新体验

2:品饮场景多元化

从人/时/空打破传统品饮场景,场景营销新机会

3:情感价值链接

家人的关怀,爱人的浪漫,发小的豪爽,陌生人的善意,都融入酒水之中

4:文化自信

传承传统文化,扬我国风文化,强化文化自信

5:精研理性

多关注因素,多渠道验证,力求真实可靠高性价比

6:自酌悦己

人生一次,开心最重要。强调与自我独处,与自我和解,欣赏自我

7:质趣一体

品质是基础,有趣是惊喜。质趣一体促使自传播

8:认知健康

疫情冲击,健康观念快速普及。从可感知的健康打动消费者

9:品鉴力升级

见多识广的消费者,对产品、品牌、内容的鉴赏力大幅提高

03 垂直细分篇:四大品类的消费趋势

1.白酒消费趋势酒消费趋势

品牌引领白酒消费;浓香当道,酱香爆发;中高端引领增长,次高端优势凸显;白酒价值趋势:社交工具&生活益友。

2.葡萄酒消费趋势

年轻群体逐渐成为葡萄酒市场消费主力军;产区偏好:“旧世界”继续发展,“新世界”步步紧追;国产葡萄酒迎来曙光;社交、自饮成葡萄酒热门消费场景;“迷你”葡萄酒引领新风尚。

3.啤酒趋势

聚会和自饮成为两大场景;啤酒日趋饮品化;女性啤酒消费群崛起;个人情感化需求日渐凸显;啤酒选择关注因素多元化,精细化。

4.黄酒消费趋势

黄酒传统形象:保健+佐餐;旧模样新喝法,新场景助复兴。

04 IP打造篇:酒类内容消费需求洞察

1.睿享生活驱动进一步的内容消费升级

信息爆炸让人们开始思考内容应该如何满足生活的需求。决定购买什么产品、精神减压、社交分享、学习知识、彰显生活品质等,都需要更加优质的内容作为支撑。

2.内容形态的多元化以及场景变化驱动着内容消费的圈层化

内容消费升级也驱动着酒行业的内容需要进阶。内容消费升级蕴藏了三个层面的含义,第一是用户内容消费的场景和需求多元化;第二是内容平台需要结合用户的需求提供更加匹配的精选化内容;第三是匹配内容消费升级的营销升级,这三个维度相互依托,形成内容从供应到内容变现的闭环体系。

3.针对酒业的内容消费趋势,本次研究输出了4E模型

3.1.泛知识科普:快速掌握鉴酒品酒知识

“品鉴购”科普仍是基础需求; 爱美食,爱美酒,也爱尝新; 冷知识也性感;短视频科普鉴酒,趣味性很重要; 传统图文依旧是科普重要渠道;

3.2.历史文化传承:深入了解人文历史故事

了解酒的历史与文化传承; 学习酒桌礼仪,洞悉酒桌上的人情关系图鉴; “中国地域酒文化”关注度反超“酒类泛知识科普”; 纪录片成为“专业可靠有积淀”的代名词,适合展示酒的历史文化;新闻门户的信息更加专业,可信度更高,可为品牌文化进行背书

3.3.酒味人生故事:自我代入人生的起伏冷暖

“酒的人情味”关注点萌芽发展; 产地风土人情,酿酒人的故事; 记录每一个酒味人生故事;

3.4.跨界新体验:价值共创美好生活

跨界新体验,美好生活离不开酒; 美食+美酒,味蕾新体验; 健康新体验,既要享受,也要健康;

05 营销策略篇:酒类品牌如何布局“睿享生活圈”

1.“泛知识”出圈:科普化内容,让品牌专业发声,趣味表达

短视频种草,新型种草之路; 趣味+互动,唤醒传统图文;

2.文化破圈:文化挖掘,让品牌深度浸入“酒香”生活

酒香不怕巷子深,打造地域酒香文化IP; 打造文化讲堂,挖掘酒与人生的智慧; 人生每一次,酒从未缺席:打造《人生第一次》纪实类IP;

3.精细入圈:深耕圈层,实现价值裂变

圈层因其兴趣、价值观一致而凝聚形成,具有天然的品牌价值营销可能性。因此,品牌在营销层面,应该抓住圈层用户价值,以场景的营造,实现情绪表达,并获得圈层认同和情感共鸣。

4.IP共圈:共创场景,引领美好生活

场景跨界:多场景触达,抢占用户心智,重新定义消费场景; 酒×小众文化IP:年轻、个性、无限可能; 酒×新国风IP:文化底蕴,民族自信;

总结:从消费趋势到营销落地:网易睿享生活圈深耕酒行业的行动策略;从趋势到营销:网易酒水行业影响力升级策略建议;网易传媒酒类内容深耕策略建议;针对网易酒行业内容IP打造的12个方向建议。

附图:

2020酒行业睿享生活消费趋势报告
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