2020全球媒介终端使用报告

近期,GlobalWebIndex发布了《2020全球媒体情报》报告,这是一份简明、扼要且严谨的报告,详尽汇编了全球各国互联网使用数据和观点,调研数据来自全球范围内42个互联网发达国家的传统及数字媒体使用情况。

今年比较令人惊讶的发现之一就是各类数字设备持有率和使用率等许多方面与特定媒体的关系几乎没有变化,甚至趋近于零。人们原本预测冠状病毒大流行会从根本上改变媒体行为,但这并没有发生。例如花在电视、数字视频和音乐流媒体上的时间在受调人群中确实有所增加,但总体呈线性增长趋势,并不能完全归因于各国的“宅家隔离”措施。

由于全文过于冗长,腾讯媒体研究院在42个国家中选出参考价值较高的15个国家进行数据编译,可按照地理位置进行划分如下——

  • 亚洲:中国、俄罗斯、印度、日本、韩国、新加坡
  • 欧洲:西班牙、法国、英国、德国、意大利
  • 北美:加拿大、美国
  • 南美:巴西
  • 大洋洲:澳大利亚

本文由GlobalWebIndex出品,腾讯媒体研究院精选摘编。

2020全球媒介终端使用报告

全球媒体主要趋势

许多国家电脑和平板电脑的持有量继续下降

移动手机是全球大多数互联网用户最主要的上网设备,甚至是唯一的数字设备。随着先进的技术发展,移动手机继续巩固这一地位,大屏幕设备似乎注定要成为次要角色。在2019年上半年至2020年上半年期间,台式机、笔记本电脑或平板电脑的拥有量在发展中市场下降得最厉害,包括巴西、中国、埃及和印度——这些国家长期以来都将重点放在移动设备和其服务上。同样的趋势在其他几个国家也出现了较小程度的下降,包括法国、俄罗斯、瑞典和美国。

虽然智能手机已经是互联网用户的主力设备,但PC和平板电脑在年长、富裕的互联网用户中的渗透率一直较高,许多营销人员的首要目标受众也在于此。

此外,自新冠肺炎开始以来,许多消费者花在PC端的时间更多。例如,2020年5月在美国进行的调查中,43%的互联网用户表示他们使用笔记本电脑的时间增加了,24%的用户在台式机上花费了更多时间。

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因此,台式机和笔记本电脑上的广告仍将对数字广告支出的总体贡献很大。eMarketer预计,今年全球数字广告支出将增长2.4%,达到3328.4亿美元,占媒体广告总支出的54.1%。

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数字视频继续缩小与广播电视的差距

截至2019年,电视在全球范围内覆盖的消费者仍然比其他任何媒介多。但互联网用户观看数字视频的比例,无论是免费还是付费,现在都大于等于观看直播电视的比例。GlobalWebIndex发现在许多市场上订阅视频点播(SVOD)的渗透率同比大幅增长。这些很可能部分是由于Netflix和其他供应商提供的扩展产品,但SVOD似乎也受益于消费者被困在家里时对高质量娱乐的渴望。

例如,在2020年上半年接受调查的巴西网民中,有86.2%的人在上个月观看过SVOD内容–与观看过电视直播的89.8%的人相差无几,比观看过电视频道追剧服务的43.2%的人高出一倍。在墨西哥,超过90%的人观看过SVOD,88.9%的人观看过电视直播。在新西兰和美国,观看电视直播和SVOD的受访者比例几乎相同。这样的数据证实了eMarketer对订阅视频观看量稳定增长的预测。例如,我们预计今年西欧使用订阅式OTT(over-the-top)视频服务的人数将猛增15.6%–欧盟四国的增幅更大。在北美,预计2020年仅Netflix就将拥有超过1.85亿用户。

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虽然数字视频正在飞速发展,但许多数字设备和服务的使用率却不高,很可能停滞不前。

在2019年,绝大多数受访者没有智能手表或智能腕带;今年情况大同小异。

同样,除了少数几个国家外,虚拟现实(VR)头盔的渗透率在所有调查对象中低于5%;这些国家包括印度、墨西哥、沙特阿拉伯和土耳其。

到目前为止,智能家居设备,如家庭能源监控器或与移动应用程序相连的安全系统,也不会被优先选择。尽管如果新冠肺炎继续下去,远程工作的增加可能会改变这种状态。在许多国家,2020年智能家居设备的渗透率仍远低于10%。一些国家公布了显著的收益,例如在英国接受调查的互联网用户中,有21.0%的用户在2020年上半年拥有智能家居产品;但在其他国家拥有率下降了。智能家居设备拥有者可能主要集中在富裕群体,在许多市场上可能永远不会成主流。

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新冠病毒的流行很可能加速了纸媒的衰退

虽然印刷媒体的受众并没有在各地萎缩,但今年印刷报纸和杂志媒体的参与度出现了最显著的下降。例如在南非,调查前一个月阅读过平面报纸的网民比例下降了近10%,而杂志的渗透率则暴跌了17%。哥伦比亚、罗马尼亚等地也出现了明显的下降。毫无疑问,新冠流行使局面更加错综复杂。虽然许多数字设备和行为的渗透率在全球范围内趋于稳定,但在GlobalWebIndex监测的42个市场中,许多细节都有所不同,以下是一些例子。

在许多国家,人们花在社交媒体上的时间正在增加;但并非所有国家都是如此。人们预期可能会有全面的增长,因为在新冠时期,消费者在家隔离期间需要使用社交平台与朋友、家人和同事沟通。在法国、葡萄牙和印度等几个国家,社交时间确实出现了同比增长。但这些增长往往是小幅度的。此外,巴西、加拿大、中国、埃及和菲律宾等国的社交时间反而有所下降。

在许多发达经济体国家,包括德国、瑞典、西班牙、英国和美国,使用电脑和平板电脑的时间仍超过了使用移动设备的时间,而且幅度很大。相比之下,在许多亚太国家,包括中国、马来西亚和泰国,移动设备活跃占主导地位。然而,亚太地区的一些国家却逆势而上;在日本、新西兰和新加坡,PC端使用时常仍大于移动端。

在拥有强大可靠的通信网络的国家,智能电视已经很成熟。在北美、拉美和西欧接受调查的互联网用户中,40%以上的用户表示在2020年上半年拥有了智能电视,不过法国仍低于这个门槛。然而,非洲、亚太地区和中东地区的受访者拥有此类设备的可能性更小;在日本,今年仅有7.5%的受访者拥有智能电视。

智能语音助手在一些国家持续流行,但在另一些国家呈现相反的情况。GlobalWebIndex在2019年首次向调查对象询问了他们对声控智能手机助手(如苹果的Siri和微软的Cortana)以及智能音箱(如Google Home和亚马逊Echo)的使用情况。今年,包括法国、印度、沙特阿拉伯和美国,表现出明显更大的使用量;其他许多国家中,例如包括意大利、马来西亚和英国增长极少或没有增长。而在包括爱尔兰、日本和越南,语音搜索的普及程度不如去年。

亚洲

1.中国

随着智能手机巩固其在媒体消费中的主导地位,台式和笔记本电脑在群体中的受欢迎程度正在下降

2020年上半年GlobalWebIndex的调查中,中国16-64岁的网民中有94.0%拥有智能手机,仅有3.3%拥有功能手机。智能手机在年轻受访者中普及率略高。

智能手机在中国的中心地位使许多互联网用户发现台式机或笔记本电脑是多余的。2019年上半年至2020年上半年,个人电脑的渗透率大幅下降了近12个百分点,从61.6%降至50.4%,这是所有受访国家中发现的设备拥有率最大的变化之一。平板电脑的渗透率也同比大幅下降,从37.5%降至30.5%,城市居民、富裕人群和25至34岁的成年人拥有率偏高。然而,值得注意的是,根据GlobalWebIndex的数据,所有设备的拥有量明显同比下降。

在2020年,每天使用移动设备的平均时间为3小时10分钟(3:10)–略有下降。但使用PC和平板电脑的日均时间2:47下降到2:20。

对于大多数网络用户来说,数字音频/视频与传统媒体愉快地共存

广播电视在中国的生命力非常旺盛,配合时移和数字观看方式。近89%的网民在调查前一个月观看了电视直播。近64%的网民观看了之前录制的电视节目,78.0%的网民使用了广播公司的追剧或点播服务。

数字视频消费在2019年基本完成全面普及,今年依然如此,95.2%的网民在上个月访问了视频点播(VOD)服务;近92%的受访者也收听了数字音频。

花费时间的数字也凸显了数字视频和音频的日益普及。网民每天用于在线电视/视频的时间估计为1:40,用于音乐流媒体的时间为1:32。

社交媒体也有所上升,网民在上月至少访问一次社交平台的比例由88.7%上升至90.9%。然而受访者估计,他们平均每天花在社交媒体上的时间比上年同期少10分钟,为2:03。

令人惊讶的是鉴于人们对数字视频的喜好,中国的智能电视渗透率从2019年上半年的41.7%下降到2020年上半年的33.7%。电视流媒体和类似设备的渗透率也有所下滑,从8.5%下降到只有6.8%。

同样,中国网民不再爱使用那些全球令人印象深刻的智能手表和智能腕带,这些设备的拥有率分别从2019年上半年的16.4%和18.5%下降到2020年上半年的14.1%和15.3%。游戏机的渗透率也从13.7%缩减至10.4%。但最富裕的人群却越来越离不开这三种设备。

在智能家电或远程控制安全系统等智能家居设备方面,趋势也很明显。2019年上半年,15.7%的受访网民至少拥有一款智能家居产品;截至2020年上半年,这一比例为13.5%。然而,在富裕人群和25至34岁的人群中,拥有率仍然高出几个百分点。

虽然一些较新的数字设备正在努力在中国市场上站稳脚跟,但语音助手已经非常成熟。2020年上半年,上个月至少使用过一次语音搜索的网民比例有效保持在55.3%;25至34岁的受访者(57.9%)和生活在高收入家庭的受访者(61.6%)的渗透率明显更高。

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2.俄罗斯

虽然印刷媒体数据量在俄罗斯急剧下滑,但传统的广播受众更加忠诚

根据GlobalWebIndex/Publicis Media的数据,去年,俄罗斯的印刷品读者率很低,而且这些数值还在继续大幅下滑。在2020年第一季度,16至64岁的互联网用户中,只有37.1%的人在投票前的一个月内阅读过平面报纸,35.0%的人阅读过平面杂志。在35岁及以上和富裕家庭的受访者中,两者的渗透率更高。

总体而言,2020年上半年,俄罗斯网民平均每天阅读网络报刊的时间为36分钟–比每天阅读平面报刊的15分钟多出一倍。数字媒体和印刷媒体之间的差距仍然是受调查国家中最明显的。

广播电台的渗透率同比仅下降了1个百分点;首次有不到60%的网民在前一个月收听过直播电台。

俄罗斯的设备格局几乎没有重大变化,不过平板电脑可能会失宠

2019年上半年,智能手机在俄罗斯的普及率已经超过了PC,而这一点在2020年上半年得到了印证。虽然近95%的网民拥有智能手机,但87.4%的网民仍是PC用户。

平板电脑在俄罗斯直到去年才成为头部存在,但2020年上半年这一比例下降到37.8%。在高收入家庭中,平板电脑的拥有率确实略有上升,但越来越多的互联网用户可能会觉得他们只是不需要平板电脑,因为目前的智能手机通常以更方便携带的形式提供更好的功能。

过去一年,智能电视和功能手机的渗透率几乎没有变化。2020年上半年,31.1%的互联网用户拥有智能电视,而23.1%的用户仍然拥有功能手机。也就是说在较富裕的家庭中,近42%的受访者拥有智能电视。

与此同时,可能是出于成本考虑;许多其他数字设备在俄罗斯的影响不大。今年,智能手表和电视流媒体棒的拥有率仍然低于8%,不过有12.8%的受访者拥有智能腕带。与2019年上半年一样,几乎没有10%的人拥有游戏机。而只有2.9%的受访者表示他们拥有智能家居设备,比如可以通过移动应用管理的家庭能源消耗监测器。这一比例自2019年以来也没有变化。

使用时长展现媒体习惯

在2020年上半年,俄罗斯的互联网用户平均每天用手机3小时18分钟(0:18)。台式机、笔记本电脑和平板电脑仍每天多用近一个小时,为4:09。同时移动端随着PC时间的萎缩而增长。

根据GlobalWebIndex的数据,自2018年以来,社交媒体的覆盖率已经超过了广播电视。在2020年上半年,这一差距进一步扩大。超过90%的受访者在调查前一个月使用过社交网站或应用,而80.5%的受访者曾观看过电视直播,84.9%的受访者曾通过任何方式观看电视节目。然而,社交网络不再占据更多时间。受访者估计,每项活动每天消耗的时间为2:19。(GlobalWebIndex将YouTube纳入了社交网络,这往往会提高社交媒体的覆盖率和花费时间)

浏览时间的数字也可以告诉我们一些关于俄罗斯视频点播(VOD)市场的情况。平均VOD时间从44分钟攀升至51分钟,同比增长。然而,在上个月流媒体视频内容的网民比例从77.8%下降到71.6%。这很有可能是一些受访者对在线视频观看更加投入,而另一些受访者则认为在线视频不适合他们。

有趣的是,Netflix和Now.ru等订阅式VOD(SVOD)服务的使用率仍然很高。

以全球标准来看,2020年上半年仅有28.5%的缓慢增长。年轻人似乎将成为短期增长的关键;在16至24岁的人群中,几乎有一半人在上个月观看过SVOD内容。

相比之下,俄罗斯的数字音频观众已经爆炸性增长,从37.8%上升到56.3%的年增长率。然而,具体到音乐流媒体的时间则相对保持不变,平均每天44分钟。

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3.印度

数字设备占据了印度互联网用户的大部分媒体时间,但在短期内仍会处于瓶颈期

印度的许多网民都是移动优先的,手机现在是印度媒体体验的核心。2020年上半年,16至64岁的互联网用户中完全有96.0%拥有智能手机;这一数字自2019年上半年以来没有变化。此外,每10位受访者中就有一位拥有功能手机。每天使用移动设备的时间平均为3小时37分钟(3:37),比2019年多1分钟。

根据GlobalWebIndex的数据,2019年72.7%的受访者拥有台式或笔记本电脑。到2020年上半年,个人电脑的拥有量似乎已经达到顶峰;平板电脑的普及率也在逐年下降,从24.5%降至22.3%,尽管年龄较大、较富裕的受访者和女性的平板电脑拥有率仍然较高。使用PC和平板电脑的时间从3:37大幅下降到2:52。人们浏览社交网络的时常是日均第三,为2:36。

尽管智能手机无处不在,但印度的许多网民也仍然忠于传统媒体。报纸杂志就是一个典型的例子。2020年第一季度,平面报纸和杂志的覆盖率实际上有所上升,分别达到79.4%和70.5%。这些出版物在老年受访者和城市人口中仍然特别受欢迎。也就是说超过72%的16至24岁的互联网用户在上个月也阅读了一份平面报纸。

广播电视在数字替代品激增的媒体环境中也保持着自己的优势。在投票前一个月,共91.7%的16至64岁网民观看了直播电视。但许多人也利用时间转移的优势观看;超过78%的人使用广播公司的追赶或点播服务,而69.8%的人录制电视节目以便以后观看。这两个数值都比2019年高出3个百分点以上。此外,2020年上半年,76.8%的受访者通过Netflix等订阅视频点播(SVOD)服务观看电影或电视节目;与去年的70.6%相比,有大幅增长。

部分视频观看量的增加无疑是由2020年3月下旬开始的封闭期推动的。数字选项的多样性有助于使视频流媒体的普及率略高于电视直播。在2020年上半年,印度94.1%的互联网用户在上个月流媒体播放VOD内容。该活动平均每天占1:57,相比之下广播电视的投入比例为1:42。

在2020年上半年,超过60%的样本收听广播电台。数字音频达到89.1%,且占的时间更长。仅音乐流媒体就占据了平均每天2:19的时间,而广播电台的时间为54分钟。

在印度接受调查的网民也已经开始使用语音搜索。近60%的人在调查前一个月使用了语音助手,如Siri、Cortana或智能音箱设备。居住在富裕家庭的个人的普及率最高,达到68.6%,其次是25至34岁的受访者(63.3%)和女性(63.0%)。

2019年上半年至2020年上半年,印度互联网用户拥有智能电视的比例略有下降,仅超过31%。电视流媒体棒的拥有量也出现了小幅下降。虚拟现实(VR)头盔和智能家居产品–如家庭能源监测器–的渗透率也出现了非常轻微的下降。智能手表和智能腕带的拥有量分别上升到18.0%和10.6%的网民,但这些变化是微不足道的。

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4.日本

纵观全球,在日本大多数数字设备的普及率和使用率都相对较低

日本是一个高度工业化的国家,拥有强大的制造、技术和创新传统。然而,日本的消费者并没有走在许多趋势的前列。

例如,日本的智能手机拥有率尚未超过90%,但根据GlobalWebIndex的调查,2020年上半年16至64岁的网民中智能手机拥有率上升至88.2%。这一数字相对较低的原因之一是先进的功能手机很早就进入日本市场,并获得了大量的应用。

台式机/笔记本电脑的拥有量在2019年上半年至2020年上半年期间有所下降,从75.6%下降到74.3%,并且主要集中在老年人中。在2020年上半年,55至64岁的受访者中,近83%的人拥有台式机/笔记本电脑,而16至24岁年龄段的受访者则为65.9%。智能手机拥有者的情况则相反。超过96%的年轻群体拥有智能手机,而55至64岁的受访者中则有82.8%。富裕人群更有可能拥有智能手机和个人电脑。

富裕家庭的受访者拥有平板电脑的比例也很高(36.0%),但平板电脑对日本网民的吸引力并不大。2020年上半年,各人口结构的渗透率仅为27.5%,比去年略有下降。

智能电视也明显偏低,仅为7.5%。拥有网络能源监控系统等智能家居产品的网民比例也从3.9%下滑至3.5%。但智能手表和智能腕带的渗透率略有上升,分别为4.8%和1.8%。收入与所有这些设备的使用率都有很大关系。

数字娱乐主要局限于年轻人和富裕阶层

看电视仍然是日本最普遍的娱乐体验。2020年上半年,近90%的网民在调查前一个月观看了电视直播,超过三分之二的网民看过早前录制的电视节目。在这两种情况下,渗透率同比几乎没有变化。

2020年上半年,30%的受访者在上个月曾使用广播公司的追剧或点播服务收看电视节目。

然而,订阅视频点播(SVOD)服务的收视率确实发生了重大变化;2020年上半年,31.3%的互联网用户收看了SVOD服务,同比增长近6个百分点。SVOD和收看追剧一样,与年龄直接相关,在年轻人中更为普遍。

总体而言,45.4%的受访者在上个月流览了某种视频点播(VOD)内容。16-24岁的受访者中的普及率达到65.1%,高收入家庭中的普及率为55.4%。超过半数的男性是VOD观众,而女性则只有不到40%。数字音频内容的消费模式也非常相似,超过三分之二的年轻人是VOD观众,而女性只有不到40%。三分之二以上的年轻群体和46.5%的富裕人群在前一个月曾流式播放音乐、播客或其他数字音频材料;男性数量略高于比女性。

电脑在老年人中的普及率较高。2020年上半年,互联网用户使用PC和平板电脑的时间最多,平均每天2小时38分钟(2:38)。与去年一样,广播电视总体排名第二,平均每天索取2:12。手机占的时间较少,每天为1:38。其他活动所占时间大多在30分钟以内。社交网络是一个例外,估计为47分钟,因为疫情可能增加了通过社交平台与朋友和家人保持联系的时间。此外,YouTube的观众也可能促成了更高的参与度,因为GlobalWebIndex将视频平台纳入了其社交媒体类别。

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5.韩国

韩国坐拥三星和LG等科技巨头,用户智能手机和PC电脑使用率很高

根据GlobalWebIndex的数据,2019年上半年至2020年上半年,韩国的智能手机普及率略有上升,在16至64岁的互联网用户中占98.0%。功能手机已成为稀罕物;今年早些时候只有3.5%的受访者拥有功能手机。

2020年上半年PC渗透率也略有上升,达到83.5%。平板电脑的拥有率攀升了几个百分点,达到37.2%。高收入家庭和16-24岁的网民更有可能拥有这两种设备。受访者平均每天使用PC和平板电脑的时间为2小时57分钟(2:57),使用手机的时间为2:46。

广泛的数字媒体消费与大多数传统格式(不包括电视)媒体相伴而生。例如2019年第一季度至2020年第一季度,平面报纸和杂志读者人数下降了5个百分点以上,分别为40.3%和32.1%。此外,每天阅读平面报刊的时间仍然是所有活动的最低记录,只有28分钟。

相比之下,今年韩国的电视直播依然大受欢迎,90.7%的网民观看了电视直播。广播电视平均每天收看2:04,与去年同期相比没有变化。

广播电台也保持着自己的优势,尽管韩国只有53.9%的网民是最近的听众,这一比例低于许多发达经济体。但平均收听时间略有上升,达到每天35分钟。

16-24岁年龄段的受访者最不愿意收听传统的平面媒体和广播节目,而年龄较大的人群和富裕人群的收听率更高。

几种成熟的时移式电视收视方式的使用率同比下降。上个月通过广播公司的追剧服务观看电视节目的网民比例下降了近3个百分点,达到62.6%,只有不到30%的网民表示他们缓存了节目以便以后观看。

受众的部分注意力正转移到Netflix等订阅视频点播(SVOD)服务上。2020年上半年,超过45%的受访者表示,他们在前一个月曾观看过此类服务的电视节目、电影或其他视频内容,而2019年上半年的这一比例为35.9%。诚然,SVOD消费远远落后于视频观看的整体水平。约有70.8%的网民在上个月曾流览过某种视频内容。

与2019年上半年相比,数字音频也有可观的收益,渗透率上升近10个百分点至62.5%。与去年一样,最年轻的群体对音乐流媒体、播客和其他数字音频内容的参与度录得更大的增长和大幅提升,达到75.6%。

根据GlobalWebIndex的数据,2020年上半年约有14.6%的互联网用户拥有游戏机。在富裕的受访者和25至34岁的受访者中,这一比例超过了20%。

社交网络似乎达到了一个平稳期,只有不到80%的网民表示他们在上个月访问过社交平台或使用过社交媒体应用。与其他大多数国家相比,网民花在社交媒体上的时间仍然偏低,为每天1:13。在GlobalWebIndex于2020年上半年调查的所有国家中,只有日本记录了较短的每日社交时间(47分钟)。

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