2020,中短视频之变

抖音正变成一个超级App。

2020年1月,抖音和火山小视频宣布品牌整合升级,拥有5000万日活的火山小视频正式升级为“抖音火山版”,两者内容逐步互通;西瓜视频定位摇摆,它购买影视综艺,自制综艺,在2020年10月在西瓜PLAY好奇心大会上,西瓜视频最终定位于“中视频”,与抖音进行联动。

一年前,“抖音、西瓜视频、火山小视频”还是字节跳动在视频领域的三驾马车。现在,字节跳动正把各类视频内容都放在同一个地方,那就是日活跃用户数达到6亿的抖音。

长视频不是一门好生意

一直以来,西瓜视频在长视频领域的表现都不算亮眼。

截止至2019年7月,西瓜视频的日活跃用户数已达5000万。它的头号竞争对手哔哩哔哩(B站)进展较慢,直到2020年第一季度才迈向5000万,在第三季度达到5300万。西瓜视频流量先人一步,但当用户讨论到社区氛围,广告主讨论到投放效率时,西瓜视频都不是他们心中的首选。

它的竞争对手B站,有着“二次元”、“Z时代”、“鬼畜”等象征着未来新一代的标签,比B站早一步做到5000万日活跃用户数的西瓜视频,定位一直摇摆不定。它有着绝佳流量,却面容模糊。

西瓜视频从PUGC起步,最初想打造成中国的YouTube。除了鼓励用户发布自制视频外,2018年,平台开始大规模购买影视综艺内容,甚至豪掷40亿自制综艺。西瓜视频在影视综艺范围的这些投资,被视为是进军PGC内容的预告,是西瓜视频要去入侵已被”爱优腾“占领的市场。

当年10月份,西瓜发布了9部综艺,包括了《侶行·翻滚吧非洲》、《我和哥哥们》、《丹行线》等,这些内容毫无水花,由朱丹主持的《丹行线》甚至因为观看人数过少未显示评分。

*豆瓣《丹行线》页面

这些内容的表现不佳并没有中止西瓜在影视综艺上的投入。今年年初,西瓜花费6.5亿元购买了电影《囧妈》的独家版权,而后陆续购买了浙江卫视《中国好声音》和央视《上线吧!华彩少年》的独家版权。但除了《囧妈》因为踩准贺岁档集体退档的时机赚足话题,其他作品都依旧悄无声息。

*电影《囧妈》

相比“爱优腾”每年动辄上百亿的内容版权采购费用,西瓜在长视频领域的投资动作频频,但不够坚定和大胆。它不大张旗鼓抢夺优质内容,也没有为了吸引更多用户观看进行营销。在影视综艺上的投入,更多像是内容层面的补充,而不是一个发展主要路线。

长视频不是一门好生意。在这十多年间,搜狐视频、乐视、土豆网、56网、6房间、酷6网、PPTV等视频网站前仆后继战死在战场上,最终幸存的也只不过4家 —— 背靠百度爱奇艺、背靠阿里的优酷、背靠腾讯的腾讯视频,以及背靠湖南卫视的芒果tv

芒果TV有湖南卫视成熟的自制内容体系支持,成立如今唯一一家实现盈利的视频平台,其他3家视频平台如今还在持续亏损。“优爱腾”把大量资金投入到购买内容版权和自制内容上,但通过广告收益和付费会员的仍然无法实现盈利。

尽管国外Netflix走出了一条成功的路——付费会员,但就目前国内用户的付费意愿和会员价格都无法撑得起一家视频平台的持续盈利。

在用户付费意愿不高的大环境下,平台只能寄希望于广告客户。对于广告客户来说,他们的需求是在降低成本的同时提高消费者接触到品牌信息的时间。一个小时可以播放240个15秒的短视频,每个投放费用在几千到几十万不等,相比影视综艺动辄上千万的投资,短视频的效率更高。

对“爱优腾”来说,如今最危险的事是短视频平台抢夺了用户时间,也抢走了广告主的广告投放。短视频更高效率地让消费者接触到品牌,也更好地服务了广告主,“爱优腾”十多年都没有实现的盈利,抖音快手三四年时间就完成了。

长视频难盈利已经是公开的秘密。对于所有长视频平台竞争者来说,这都是一场烧钱,短期又难见终局的比赛。

中视频是短视频的补充

西瓜视频总裁任利峰提出了“中视频”的概念,将这类“时长在 1 分钟至 30 分钟之内,横屏,以 PGC 生产为主”的视频内容界定为中视频,同时宣布拿出 20 亿补贴计划,扶持内容创作者。除了西瓜视频,哔哩哔哩(以下简称“B站”)也被归类为以中视频为主要内容的平台。

B站和西瓜视频之间的战争早已打响。近两年,西瓜视频挖走了B站上不少的内容创作者。2020年6月,西瓜视频以两年1000万的独家签约费,挖走了开创财经知识内容的知识区UP主“巫师财经”。除此之外,“捕月说”、“科技袁人”、“妈咪说MommyTalk”等知识区UP主,也都陆续与西瓜视频达成了合作。

平台狩猎的眼光没有只盯紧头部创作者,粉丝量多至百万,少至几千的UP主都接到了西瓜视频的邀请。平台会根据创作者的实际情况的不同,给到不同程度的扶持,比如独家签约费、更高的流量分成和协助创作者实现商业变现。

对于知识区UP主来说,西瓜视频给出的条件是极具吸引力的。跟时尚、美妆、生活区等泛娱乐内容可以直接吸引品牌进行投放不同,知识区内容要实现商业变现存在一定的难度。

泛娱乐内容可以直接介绍产品进行带货,但知识区内容形式更接近品牌广告,它不直接影响销量,而是用内容影响消费者对品牌的印象。除了大号,刚起步的创作者很难变现。

有B站时尚区UP主告诉东八区财经,在粉丝只有2万的时候,他就已经可以接到1万块的广告。除了广告收入,知识类内容的流量也远不如娱乐内容,这导致创作者能够得到的流量分成也不多。

对于收入能力不足的创作者来说,西瓜视频提供的独家合约能让他们更有安全感地创作内容。但更多的内容创作者在西瓜视频和B站之间摇摆不定 —— B站独特的文化氛围让他们割舍不下,这里的用户粘性更高,用户更年轻,代表着未来价值。

B站游戏区UP主“敖厂长”的出走和回归也佐证了这一点。2019年,B站知名UP主敖厂长独家签约西瓜视频,在一年合约期过去后,敖厂长再次回归B站。敖厂长的作品在西瓜视频上的表现极不稳定,播放量多至700万,少至6、7万。

*敖厂长西瓜视频主页

反观他在B站时,每期视频都可以保持在百万左右的播放量。B站的粉丝更加稳定和忠实。有些时候,西瓜视频的金钱诱惑也抵不上B站特殊的社区氛围。

西瓜视频挖人,B站防守,双方在MCN机构上都各有投资。很长时间,这场博弈只存在在西瓜视频和B站之间,但随着西瓜视频和抖音两者打通内容、搜索和商业等通路,局面又发生了更多的新变化。现在这场战争的参与者已不再只是西瓜视频与B站,而是西瓜视频X抖音 VS B站。

把西瓜视频内容同步到抖音,在抖音产品内开辟“长视频”专区 —— 这些举动看似是西瓜视频利用抖音的流量来扶持平台作者,但实际上,双方各有得益,抖音也在吸纳西瓜视频平台上的内容创作者和消费者,用中视频来丰富短视频平台内容。

如今短视频战争已从增量市场转为存量市场。对于抖音和快手而言,现在他们需要有更多新形式内容去吸引用户,而中视频恰好就是简单有力的补充。

15秒、1分钟、15分钟、30分钟,字节跳动想要把所有视频内容都放在抖音之中。

未来中短视频会属于哪一家?一切未有定数。

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