新机遇 新格局 ——户外广告年度回顾与展望

核心要点

2020年前三季度户外广告投放刊例花费达1,076亿元,其中楼宇液晶媒体刊例花费386亿元,实际同比增长29%,在各类线下广告媒体中表现突出。随着影院、机场等场景广告投放恢复正常,2021年户外广告市场将获得进一步增长。

在数字技术支持下,一方面媒体商可更高效管理户外媒体资源,包括实现广告内容实时调整,分时段、分区式等联控投放方式,更好满足广告主的投放需求;另一方面,媒体商可对人群信息采集分析,提供场景化互动体验,进行个性化精准营销,并通过与线上营销、线下零售场景的融合,实现跨媒体整合营销。随着技术发展与互联网资本的进入,数字户外广告市场将迎来新机遇,并有望构建营销新格局。

事件

2020年广告市场受疫情冲击明显,户外广告恢复相对较快。

正文

1. 楼宇液晶媒体表现突出

受疫情影响,2020年广告市场呈显先抑后扬走势,并在9月份实现同比增速由负转正。相较而言,户外广告市场整体表现好于其他传统广告渠道。CODC统计数据显示,2020年前三季度户外广告投放刊例花费达1,076亿元(包含高铁视频媒体)。如不考虑高铁视频媒体及刊例变化,户外广告实际刊例花费同比净增长1%。其中,户外传统媒体投放刊例花费为550亿元,实际同比下滑6%;电子屏媒体投放刊例花费达117.4亿元,实际同比增长3%;楼宇液晶媒体刊例花费386亿元,实际同比增长29%。

新机遇 新格局 ——户外广告年度回顾与展望

与传统户外媒体和电梯海报相比,电梯LCD媒体投放走势更为稳健,除1月份同比增速为负外,其余9个月的刊例花费均实现正增长,主要由于数字媒体上下刊更为及时,投放更为灵活也更具视觉冲击效果。电梯海报在国内疫情受控后也显示出良好的恢复性,特别是在三季度,每月同比增速均在50%以上,增速甚至高于去年同期;10月份同比增速虽略有下降,但也达到43.9%。传统户外媒体同比增速虽不及电梯LCD和电梯海报,但也在9月份实现了2.5%的同比正增长,此为该渠道近两年来首次实现正增长。其同比增速在10月份进一步提升,达到7.3%。

新机遇 新格局 ——户外广告年度回顾与展望

从投放品牌看,主力品牌大幅投放是支撑户外广告市场反弹的主要力量,而从投放的品牌数量看,市场直到8月份才有所增加,在此之前则逐步减少,特别是在传统户外媒体端。电梯LCD受到青睐,9月份在其Top20的品牌榜单中,有六成为新增品牌。从行业分布看,食品饮料、化妆品、IT产品及服务行业的投放花费占比提升。例如,58同城利用今年第二、三季度招聘市场复苏时机,加大市场投放,重点布局一线及新一线城市的热门商圈、地铁公交、办公楼宇、社区和地标大屏等。在线教育机构如猿辅导、学而思网校、作业帮等在暑期加大对公交站、地铁、社区、户外大屏、写字楼等线下渠道的广告投放力度。天猫、京东、苏宁等为预热双十一购物节也投放大量广告在户外渠道,其中,天猫在电梯广告的投放环比增长超过十倍以上,苏宁在电梯海报广告同比增长304.3%。另外,天鹅到家、元气森林、九牧王等国货品牌今年也纷纷选择户外广告来扩大其品牌影响力。

2.数字技术为户外广告带来新机遇

与其他广告投放渠道相比,户外广告为不间断投放,且具有一定强制曝光性,因此受众范围广,触达率高,按千人曝光成本计算,户外广告的投放成本相对更低。另外,户外广告还具备视觉冲击力强、投放场景丰富等优势。

短期看,2021年随着国内影院、机场等恢复正常运营,相关户外广告投放有望进一步回暖,根据群邑预测,2021年户外媒体综合涨幅将达12%。中长期看,随着数字技术、显示技术、智能技术的发展,硬件成本的降低及网络环境优化,户外广告除了能提供更佳展示效果外,还能更好解决此前对投放效果监测不足的问题,提升广告购买与交易效率,并有望在未来增强广告投放的个性化和互动性,提升户外广告转化效率。

在数字技术支持下,一方面媒体商将可更高效的管理户外媒体资源——实现广告内容实时调整,分时段、分区式等联控投放方式,更好满足广告主的投放需求;另一方面,媒体商有望实现对广告位附近人群信息的采集分析,提供场景化体验与精准化营销,并通过与线上营销、线下零售场景的融合,实现跨媒体整合营销。实际上,互联网公司近年已加大在此方面的布局。如2018年阿里巴巴以150亿元入股分众传媒。同年新潮传媒获得百度21亿战略投资,2019年该公司又获得京东数科、小米科技近10亿元投资。2019年梯影传媒获得腾讯、猫眼娱乐等机构的B轮投资,2020年该公司又获得58同城战略投资。除新潮传媒外,京东数科还投资了亲邻科技、玖众传媒。2020年,京东推出营销品牌“京屏果”,通过整合社区、办公、出行、商超、生活服务等场景资源进行全渠道线下营销,目前已拥有近400百万优质媒体资源。品牌通过京屏果投放活动广告,用户关注广告即可在京东上搜索产品相关信息,即时下单,品牌则可由此追踪营销链路,评估广告投放效果。以特仑苏为例,根据市场公开信息,其通过京屏果后台数据智能筛选高浓度点位,比如户外LED大屏、社区电梯屏、商超收银屏等,通过优惠券、IP权益等方式进行活动信息投放。活动期间,特仑苏品牌GMV环比增长214%,爆发日目标达成率225%,开卡新会员占比达91%,领券新会员占比达90%,爆发日新增会员是日常的15.6倍。在技术与资本的推动下,数字户外广告市场将迎来新机遇,并有望由此构建营销新格局。

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