食用油行业——匠心积淀,迎接黄金时代

中国食用油行业市场规模约3,000亿元,规模大,机会广阔。依托消费升级,我们判断食用油行业未来趋势将是包装化、品牌化、高端化,并由此带来行业规模及盈利中枢的持续抬升。当前竞争格局高度集中,平台型企业在供应链建设、消费品打造、渠道搭建上具有优势,构筑起较高壁垒,有望引领行业发展并继续整合市场。

摘要

中国食用油市场空间广阔,消费升级引领发展:中国食用油市场体量大,2019市场规模约3,000亿元,行业消费量3,548万吨, 2012~2019年CAGR+3.7%。我们认为未来食用油行业量的增长缓和,质的提升则为关键看点,食用油行业将显著受益于消费升级趋势,未来质的提升可从三个维度同步展开,即:1)包装油对散装油持续替代;2)小包装油品牌溢价凸显;3)高端油种消费占比增加。这将有效带动行业整体规模及盈利中枢的上移。同时从上游压榨环节看,当前压榨产能过剩,我们判断低效产能将逐步退出,行业持续整合增效。

行业竞争格局集中,平台型企业致胜:食用油行业竞争格局高度集中,在企业、品牌、小包装三个维度上,行业前三名市占率分别达到58%、54%、62%。我们认为高度集中的格局,体现出龙头企业对产业链的全程把控能力,上游压榨环节强调效率,下游产品环节侧重消费品打造。而考虑上游持续集约与下游消费升级的行业变革趋势,我们同样认为食用油企业仅凭单一环节已难以做大做强,平台型企业更有机会构筑较高的竞争壁垒,引领竞争格局进一步集中。

积淀综合实力:供应链建设、消费品打造、强力渠道:我们认为平台型企业应同时具备三方面核心能力:1)在生产环节,需具备完善的供应链布局,以此为底层支持,来推动压榨端的降本增效;2)在产品环节,需具备较强的品牌打造能力,通过产品组合与品牌矩阵,满足不同客群需求,并提升品牌溢价;3)在销售端,需有宽而深的渠道网络,并以高效管理提供助力,推动销售的持续增长。

风险

原材料价格波动风险;食品安全及质量控制风险;行业竞争加剧。

目录

中金:食用油行业——匠心积淀,迎接黄金时代

正文

投资观点精要

► 广阔的市场空间:中国食用油行业市场规模3000亿元,规模大,机会多;

► 三个维度的消费升级:包装化、品牌化、高端化,推动行业质变;

► 高度集中的竞争格局:前三名市占率超50%,金龙鱼独占鳌头;

► 竞争格局是怎样形成的?行业涉足上游压榨及下游消费品,产业链全程把控能力尤为重要,平台型企业引领竞争格局;

► 平台型企业致胜:我们认为平台型企业需具完备产业链布局、品牌打造能力、宽而深的渠道网络。

图表: 食用油行业投资观点示意图

中金:食用油行业——匠心积淀,迎接黄金时代
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中金:食用油行业——匠心积淀,迎接黄金时代

资料来源:中金公司研究部

食用油市场空间广阔,消费升级引领发展

中国食用油市场规模约3,000亿元,市场规模庞大,发展机会广阔。我们判断行业将持续受益于消费升级,通过包装化、品牌化、高端化三维驱动,实现质的提升;同时上游压榨端持续整合,集约化推动行业降本增效。

中国食用油市场体量庞大,量增趋于稳定

3,000亿级市场规模,食用油行业容量庞大:据国家统计局数据,2019年中国社会消费品零售总额达41.1万亿元,我们估算其中粮油食品类约4.5万亿元,占比约11%,其中食用油零售市场规模约3,000亿元,占粮油食品比重约7%。我们认为粮油食品类是中国居民需求最大、最基础的必需消费品市场,市场容量庞大,长期发展机会广阔。

图表: 中国粮油食品行业零售规模测算

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注:我们假设粮油、食品类占社会消费品零售总额的11%,则2019年国内粮油、食品类零售额约4.5万亿元

资料来源:美国农业部,国家统计局,国家粮油信息中心,商务部,中粮工科,欧睿数据库,中金公司研究部

消费量低个位数增长,人均消费量趋稳:据国家粮油信息中心,2019年中国食用油消费量3,548万吨,2012~2019年CAGR+3.7%。同时,人均消费量基本稳定,据联合国粮农组织,2020年中国人均食用油消费量约28千克/年,明显超过世界平均。且随“低盐、低油”健康理念传播,我们判断人均消费量向上空间有限,未来将呈低个位数增长。

图表: 国内食用油行业消费量及增速

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资料来源:国家粮油信息中心,中金公司研究部

图表: 中国人均食用植物油消费量趋势

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资料来源:联合国粮食及农业组织(FAO),中金公司研究部

图表: 国际与中国人均食用植物油消费量对比

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注:2019数据及2020年预测来自《经合组织-粮农组织农业展望2019-2028》

资料来源:联合国粮食及农业组织(FAO),中金公司研究部

食用油供应总量稳定,豆油为主:2019年国内食用油产量及进口量合计约3,600万吨,以本国产量为主。2019年中国食用油行业产量2,913万吨,2012~2019年CAGR为+3.0%。同时,因国内大豆、棕榈果等压榨原料有限,食用油供应主要依赖进口大豆进行压榨,众多油厂产能向沿海的江苏、山东、广东等地集中,靠近港口以便进口和运输原料。从食用油品类来看,豆油、菜籽油、棕榈油是最主要油种,供应量占比分别为42.5%、21.8%、16.4%。

图表: 国内食用油行业产量及增速

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注:其中市场年度为当年10月至下年9月

资料来源:国家粮油信息中心,中金公司研究部

图表: 食用油供应结构饼图

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资料来源:美国农业部,中金公司研究部

图表: 各省压榨量占比饼图

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资料来源:天下粮仓,中金公司研究部

三维度消费升级,推动食用油行业质的提升

依托消费升级,食用油行业质的提升将是未来最大看点:食用油产品分为小包装(约5L)、中包装(10L~22L)、散装三种规格。其中小包装以家庭消费为主,中包装以餐饮消费为主,散装用于工业消费,部分用于家庭及餐饮消费。我们估算2019年三种规格油的消费量占食用油消费量比例约33%、31%、36%。从中长期看,我们认为食用油行业将显著受益于消费升级趋势,未来质的提升将从三个维度同时展开,即包装化、品牌化、高端化。

图表: 不同包装食用油销量结构

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资料来源:中粮工科(西安)国际工程有限公司官网,国家粮油信息中心,Euromonitor,中金公司研究部

包装化:中、小包装油替代散装油,低线城市的消费结构升级:由于城乡居民经济水平差异,食用油消费存在分层现象,据《中国科学报》数据,当前在一二线大城市,小包装油消费量占食用油总消费量比例已经高达60%,而普通城市尚不足30%。若进一步考虑中包装的占比,我们认为一二线城市中散装油消费比例已经较低,而低线城市及农村散装油消费仍存在较大的替代空间,未来包装化趋势也将主要在低线城市及农村展开。

► 小包装油在家庭渠道替代散装油:随农村、县城等地居民收入水平提升,对食用油的安全、质量也将更加重视,我们认为在家庭消费中,小包装产品仍将逐步对散装油进行替代,其渗透率将有持续提升空间。

► 中包装油在餐饮渠道替代散装油:国内餐饮行业连锁化快速发展,餐饮企业门店下沉至低线城市。连锁经营推动菜品与用料的标准化,品质统一及供货稳定的中包装食用油更适应其发展,在餐饮渠道也将逐步对散装油形成替代。

► 包装化推动行业规模及盈利能力提升: 我们测算小包装食用油单价高于散装油约10%~29%,中包装食用油单价高于散装油约7%~11%。同时结合行业内调研数据,我们测算包装油毛利率水平约高于散装油10ppt以上。基于此,我们认为包装油份额不断挤压散装油,食用油整体规模及盈利水平将因此提升。

图表: 不同包装食用油销量占比变化

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资料来源:中粮工科(西安)国际工程有限公司官网,国家粮油信息中心,Euromonitor,中金公司研究部

图表: 不同层次城市小包装油渗透率对比

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注:小包装食用油渗透率=当地小包装食用油消费量/食用油消费量

资料来源:《中国科学报》,中金公司研究部

图表: 餐饮企业连锁化率(2019年)

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注:连锁化率根据连锁餐饮服务销售额占比计算

资料来源:欧睿数据库,中金公司研究部

图表: 不同包装食用油价格对比

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注:数据统计截止2020年11月21日

资料来源:天猫数据、百度爱采购,中金公司研究部

品牌化:品牌背书增强,高线城市的优质品牌的溢价提升:消费者对营养健康饮食日益推崇,也更愿为此支付溢价。据香港贸易发展局调查数据,22%的消费者在选购包装粮油食品时将品牌口碑作为首要考虑因素,68%的消费者愿意为营养健康产品支付较高价格。我们认为这一趋势反映消费者更加关注大品牌、高品质,且在人均收入水平与支付能力更高的高线城市更为明显。据天猫数据搜集,市场上一线品牌包装油(以金龙鱼、福临门为例)与一般品牌价差正在拉大,以5L豆油基础款为例,2011~2019年一线品牌的溢价率已从5.5%提升至10.0%。而向前看,我们判断这一趋势仍将持续,优质品牌的品牌溢价将继续提升。

图表: 同规格小包装油中,一线品牌相比一般品牌的溢价提高

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注:选取规格5L,不同品牌大豆油计算;其中一线品牌采用金龙鱼、福临门均价,一般品牌采用地方/省份品牌价格

资料来源:天猫数据,中金公司研究部

图表: 消费者购买包装粮油食品时的考虑因素

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注:此次调查范围为北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京、哈尔滨、苏州、烟台十大城市的2,400名消费者

资料来源:香港贸易发展局对国内包装食品市场的消费调查(2017年10月),导油网,中金公司研究部

图表: 消费者愿意为高品质的包装食品支付溢价

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注:此次调查范围为北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京、哈尔滨、苏州、烟台十大城市的2,400名消费者

资料来源:香港贸易发展局对国内包装食品市场的消费调查(2017年10月),导油网,中金公司研究部

高端化:高端油种消费增加,健康理念深入人心:消费者健康理念提升,同样体现在对口感、原料上的日益重视,这也推动了高端优质油种消费增加。据尼尔森数据,小包装油消费量中,2017~2019年菜籽油、玉米油、花生油占比提升3ppt、1ppt、2ppt,而传统大豆油比重下降。不同油种价格差异明显,小包装豆油单价约9元/升,而菜籽油、玉米油、花生油等高端油种达11~49元/升,伴随高端油种比例持续提升,小包装品种消费结构同样出现优化,均价及盈利也有望提升。

图表: 小包装食用油油种销售量份额变化

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注:尼尔森对全国小包装食用油市场的零售研究数据,覆盖范围包含尼尔森定义全国范围内的大卖场、超市、小超市、便利店和传统零售店铺

资料来源:尼尔森,中金公司研究部

图表: 小包装食用油油种销售额份额变化

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注:尼尔森对全国小包装食用油市场的零售研究数据,覆盖范围包含尼尔森定义全国范围内的大卖场、超市、小超市、便利店和传统零售店铺

资料来源:尼尔森,中金公司研究部

图表: 小包装油中,不同油种单价比较

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注:选取规格5L左右,不同品种小包装油,品牌选取一线品牌均价计算;注:数据统计截止2020年11月21日

资料来源:天猫数据,中金公司研究部

图表: 较高比例的顾客购买高端油种的频次有所增加

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注:此次调查范围为北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、南京、哈尔滨、苏州、烟台十大城市的2,400名消费者;注:2019年消费者调查数据

资料来源:香港贸易发展局,导油网,中金公司研究部

落后压榨产能淘汰,行业上游整合提效

当前上游压榨产能过剩:过去30年,食用油上游的压榨行业在经历了计划经济、放开市场化、快速发展等阶段后,当前产能已经处于过剩阶段。1)2000年前,计划经济主导,同时原料匮乏、油厂产能不足,行业发展较为缓慢;2)2000~2006年,中国加入世贸组织,大豆关税降至3%,这令我国大豆进口量快速上升,压榨产能逐步向沿海转移。同时国内食用油需求持续增加,行业迎来发展机遇,产能扩张加快;3)2006年至今,竞争加剧,行业产能逐渐过剩,油厂整体开机率仅约50%,去产能成为必然趋势。

图表: 食用油行业发展历史及产能变化

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资料来源:发改委,商务部,中金公司研究部

低效产能被迫退出,行业整体效率提升:近年来食用油行业规模化程度持续提高,据《中国粮食年鉴》、《中国粮食和物资储备年鉴》数据,2010~2019年,日产1000吨以上的食用油产能占比提升11ppt至约69%。我们认为规模化提升原因在于,大型企业规模较大、工艺先进及管理高效,因此生产成本和效率更优,在面对原料价格下跌时,盈利有所保障。向前看,我们认为企业间成本效率差异将进一步拉大,落后企业退出,行业整体生产效率有望提升。此外,考虑2018年食用油国标更新,质量安全标准提高,要求公开配方比例,我们认为低质产品及企业难以生存,产业整合将是必然趋势。

图表: 食用油行业规模化程度变化

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资料来源:《中国粮食年鉴》、《中国粮食和物资储备年鉴》,中金公司研究部

图表: 大型食用油企业压榨利润与行业对比

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注:2015年东凌粮油剥离食用油业务,因此暂无其后年份数据

资料来源:农业部,万得资讯,中金公司研究部

竞争格局集中,平台型企业致胜

食用油行业竞争格局集中,在企业、品牌、小包装三个维度上,行业前三名市占率均超50%。我们认为高度集中的格局,背后体现的是龙头对产业链的全程把控能力。而向前看,考虑上游持续集约与下游消费升级的行业变革趋势,我们认为企业仅凭单一环节优势已难做大,平台型企业将主导竞争格局。

竞争格局集中,头部优势明显

食用油行业集中度高:国内食用油行业集中度高,按企业划分看,我们估算2019年国内食用油行业CR3、CR5约57.8%、59.6%。同时,按各个品牌划分看,2019年食用油品牌的CR3、CR5为54.0%、59.9%。此外,小包装食用油领域集中度同样较高,CR3为62.1%。

图表: 国内食用油行业市占率

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注:从左至右依次为食用油企业市占率、品牌市占率,及小包装油企业市占率

资料来源:导油网,西王食品年报,欧睿数据库,金龙鱼招股说明书,中金公司研究部

竞争格局是怎样形成的?食用油行业集中度高,近年来头部企业份额持续提升,我们认为原因在于,我国食用油行业已接近存量市场,当前结构性升级已是竞争重点。中小企业面临上游产能低效、下游产品同质的局面,难以顺应行业发展趋势而被淘汰,而头部企业在供应链把控、生产及营销上均占主导,并因此积累起优势:

► 行业竞争格局集中,源于头部企业成本效率优势:2016~2019年食用油行业CR3、CR5、CR10分别提升约15.8ppt、16.0ppt、16.3ppt,我们认为这主要源于生产端,对于压榨、炼油而言,行业进入壁垒不高,但头部企业依托长期积累的规模及效率优势,挤压小企业生存空间,可不断做大;

► 知名品牌占据主要份额,因品牌营销及溢价能力强:按食用油品牌划分,2016~2019年CR3、CR5、CR10分别提升2.1ppt、1.9ppt、2.1ppt,因下游消费升级持续,消费者及餐饮业要求好的品质和品牌,食用油品牌溢价因此提高,知名品牌逐步主导市场发展;

► 小包装油细分领域仍呈头部集中,因平台企业消费品打造能力强:据尼尔森数据,2016~2019年小包装油细分领域的CR3提升1.7ppt至62.1%,我们认为这源于小包装油对接家庭消费,对产品、品牌等均有较高要求,且需要较宽市场渠道网络、稳定的客户关系进行支撑,头部企业与中小企业之间在此形成分化。

图表: 国内食用油企业销量市占率变化

中金:食用油行业——匠心积淀,迎接黄金时代

资料来源:导油网,西王食品年报,新华网,人民网,中金公司研究部

图表: 国内食用油品牌销量市占率变化

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资料来源:欧睿数据库,中金公司研究部

图表: 国内小包装油企业销量市占率变化

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资料来源:尼尔森,金龙鱼招股说明书,中金公司研究部

产业链分布上下游,企业需具备高效与消费品打造能力

食用油产业链涵盖上、下游环节,商业模式不同:食用油产业链条较长,包括上游农副产品初加工,如油籽压榨,下游精深加工,面向零售、餐饮服务业、食品加工业等销售。我们认为产业链上、下游环节商业属性不同。企业若想从上游压榨走向下游消费品,需同时在上游环节体现出效率优势,在下游环节体现出打造品牌的能力。

► 上游压榨为主,具有成本加成属性:压榨业务是指将原材料大豆榨成散装豆油、豆粕的过程,初加工产品用于加工包装油、饲料。因大豆价格与豆油价格同趋势波动,压榨业务具有成本加成特征,吨毛利变动则取决于下游需求变动。考虑豆油需求以食用为主因而相对稳定,饲料需求变动成为压榨吨毛利变动主因,压榨利润与饲料产量呈正相关。因此,压榨环节偏同质化,效率提升是盈利能力增厚的关键;

► 下游包装化、品牌化发展,体现消费品溢价:下游环节是将散装油经进一步精炼、包装,形成小、中包装油产品,供给零售及餐饮渠道。因下游环节贴近终端消费,迎合消费升级趋势,质的提升成为关键。对企业能力的要求也更多着眼于产品与品牌打造,迎合消费升级趋势,体现消费品溢价。

图表: 食用油产业链拆分示意图

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资料来源:金龙鱼招股说明书,中金公司研究部

图表: 压榨利润与饲料产量正相关

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资料来源:国家统计局,农业部,中金公司研究部

图表: 小包装油毛利率高

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注:西王食品2015年后亦不再披露散装油毛利率数据;玉米油为小品种油

资料来源:西王食品年报,中金公司研究部

单一环节优势难以做大,平台型企业主导竞争格局

行业变革加快,企业凭单一优势难以做大:食用油产业链上游偏工业化逻辑,下游偏消费品逻辑,且上游为下游提供基础支持。同时,行业不断变革中,上游压榨走向集约化,下游持续体现消费升级,双重竞争压力更考验企业综合能力。在这一商业模式下,我们认为如企业仅凭借单一点位优势,将难以有效打通产业链并持续做大做强。

平台型企业主导行业发展,集中度有望提升:从中长期看,我们更为看好行业内具有平台型特征的企业,其更有机会构筑较高的竞争壁垒,并形成综合竞争力:1)上游业务依托生产集约、协同,实现成本优势、高周转效率;2)下游业务打造产品和品牌力,如更多粮油品类、更好的品牌口碑,借此提升消费品属性和溢价空间;3)市场网络更宽,并下沉至低线城市及农村等市场。

图表: 平台型企业优势示意图

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资料来源:金龙鱼官网,中国粮油控股官网,中金公司研究部

积淀综合实力:供应链建设、消费品打造、强力渠道

我们认为打造平台型企业应在三个方面看到竞争力,在生产环节需具备完善的供应链布局,以此为底层支持,推动压榨端效率提升;在产品端需具备品牌打造能力,借此不断提升产品的品牌溢价;在销售端需建立宽而深的渠道网络,以高效管理为渠道提供助力。

完善供应链布局,可实现降本增效

供应链为底层支撑,推动上游环节效率提高:生产端看,考虑产业链上游成本加成属性,为维系压榨利润,我们认为需要企业需通过密集广泛的供应链布局,在采购和运输上获取成本优势,并有能力通过套期保值对冲原料价格波动,如2019年大豆价格波动导致行业压榨利润跌至-30元/吨,而大型企业仍可保障盈利。运营端看,管理同样需以效率为导向。基于此,完整供应链体系可视为食用油企业底层支持,并借此在上游压榨环节提效降本。

【案例】金龙鱼:供应链完备,综合企业群模式创新

金龙鱼是国内最大的食用油企业,从2005年成立至今,深耕15载,公司供应链和产能已实现全国布局,建立了完善的生产网络,并通过大型综合企业群,实现高效运营。公司在供应链层面的优势可体现在:

► 产能布局铺满全国,降低运输及采购成本:金龙鱼的食用油产能布局全国24个省市,2019年压榨、中小包装、精炼产能分别达2,255、2,258、1,106万吨,分布在65个已投产生产基地。同时,公司产能靠近原材料产地、港口、铁路等地,可降低运输成本,且供应链覆盖全国,统筹生产规划,满足各地产品交付需求;

► 综合企业群模式,利于企业间协同:公司设立多个大型综合企业群,内部集合产业链上下游工厂,对原辅料供应、仓储物流、后勤保障等统一管理,内部基础设施完全共享,从而实现效率最大化和规模经济;

► 循环经济理念,提升产业链附加值:公司运用“循环经济”理念,通过“吃干榨净”式加工,促进农产品生产由初级加工、资源消耗型向精深加工、高效利用型转变升级。2006年公司首次创建“水稻循环经济模式”,实现水稻变废为宝,除产出大米和饲料原料外,稻壳还可用于发电,还能二次提取米糠油、白炭黑、活性炭等高附加值产品。

图表: 金龙鱼供应链优势示意图

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资料来源:金龙鱼招股说明书,中金公司研究部

增强产品的消费品属性,提高产品溢价

不断提升溢价空间,需要兼具产品力和品牌力:产业链下游是企业实现产品溢价、提升盈利能力的主要阵地,我们认为高溢价产品需要兼具产品力和品牌力。

► 产品力是实现长期增长的保鲜剂:产品品质是消费者认可的基础,背后需要研发、质量控制支撑。同时,产品结构尤为重要,单一品类会限制企业发展,如中羚营养油主营蔬菜油,2014~2019年新增品类较少,公司食用油销售额下滑,市占率从1.0%降至0.5%。而中粮依托产品多元化及推陈出新,同期市占率提升4.4ppt;

► 品牌力赋予食用油更高溢价:随消费升级,品牌力强的食用油往往享有更高溢价,如贝蒂斯(BETIS)定位西班牙皇室橄榄油品牌,并通过消费者教育、营销等打开国内市场,且据天猫数据,其产品均价明显高于同类品牌。因此,我们认为好的品牌首先要定位清晰,其次塑造良好的品牌形象,最后加强营销推广。

图表: 中羚营养油-食用油零售额及市占率下降

中金:食用油行业——匠心积淀,迎接黄金时代

资料来源:欧睿数据库,中金公司研究部

【案例】中粮福临门:产品多元化发展,下游竞争力增强

中粮福临门食用油为中国粮油控股旗下产品,2014年至今,中粮的食用油品类多元化加快,且细分油种持续升级,产品矩阵丰富。我们认为这顺应消费升级,且利于公司食用油业务收入提升,2014~2019年公司在包装食用油市场的销量份额也因此从10.7%提升至15.1%。

► 覆盖油种多元化发展:2014年以前,公司食用油产品品类整体偏传统,以豆油、花生油、菜籽油等大众油种为主;2014年起,公司着力扩大产品组合,结合消费多元化需求,公司陆续推出芝麻油、特种油、亚麻籽油、核桃油等高溢价品类,收入空间逐步提升。同时,随下游业务规模扩大,公司也逐渐与中小企业拉开差距;

► 迎合消费升级,细分品类推陈出新:为了满足消费者日益增加的营养保健需求,2015年以来,对于原有油种,公司对细分品类压榨工艺优化、营养配方升级,持续推陈出新,包括土榨花生油、浓香压榨菜籽油等,且2020年产品升级仍在持续。基于此,公司覆盖客户需求更加全面,销售规模扩大,且产品升级也有助盈利能力改善。

图表: 中粮品类多元化历程及对应市占率变化

中金:食用油行业——匠心积淀,迎接黄金时代

资料来源:中粮集团官网,欧睿数据库,中金公司研究部(注:图中市占率为公司包装食用油销量占包装食用油市场整体销量的份额)

【案例】贝蒂斯:品牌定位精准,占据“天时”与“人和”的小黑马

贝蒂斯(BETIS)是西班牙领先橄榄油制造商Torres旗下品牌,2009年进入国内市场,隶属于金欧利销售公司,十年发展成功塑造出国内领先橄榄油品牌。贝蒂斯快速发展主要依托“百年皇家品牌”形象推广、生动的消费者教育,及提早做好品牌营销网络,持续扩大销售规模。过去10年公司在包装食用油市场的销量份额从0.1%提升至0.6%。

► 切入橄榄油细分赛道,品牌定位精准:贝蒂斯作为外来品牌,面对国内食用油头部企业较强的局面,差异化是公司介入国内市场并立足的关键。考虑贝蒂斯发展历史悠久,1924年被西班牙国王阿方索十三世指定为皇室用油,因此,公司品牌定位在“皇室用油、百年品质、原装进口”,通过高端化定位、较强的品牌背书来打动消费者。

► 强化消费者教育,占据“天时”与“人和”:橄榄油作为舶来品,不一定适应中式烹饪习惯,且体量较小,据智研咨询数据,2019年中国橄榄油消费量仅约6万吨,占食用油比例不到1%,在国内尚处于导入期。因此,如何让消费者建立对橄榄油的认知,以及贴近消费者对健康食用油的诉求,是企业入局的关键。在消费者教育方面,贝蒂斯具有“天时”与“人和”:1)公司把握切入国内市场的时机,待2000年左右其他橄榄油品牌在中国破冰,国内对橄榄油品类形成一定了解后,公司介入的困难变小;2)公司自身进行生动的消费者教育,寓教于乐,包括橄榄油类别、发展历史、烹饪菜谱等,抓住机会成为橄榄油代表。

► 布局早、下手快、推广密,品牌营销全面:公司的营销策略旨在布局早、下手快、推广密。2009年刚进入国内市场时,公司提早布局市场网络,销售人员在全国搭建经销商,用一年时间覆盖大陆多数省份。2009~2011年,公司通过在央视连续投放广告,提升品牌认知,此后继续赞助央视节目、热播剧等,近两年开发直播大V带货,引入更多流量,从而推动销售规模增长。

图表: 贝蒂斯品牌塑造及市占率变化示意图

中金:食用油行业——匠心积淀,迎接黄金时代

资料来源:贝蒂斯官网,央视广告网,中金公司研究部(注:图中市占率为公司包装食用油销量占包装食用油市场整体销量的份额)

图表: 国内橄榄油品类处于早期发展

中金:食用油行业——匠心积淀,迎接黄金时代

资料来源:智研咨询,国家粮油信息中心,中金公司研究部

拓宽并掘深渠道,高效管理提供助力

食用油渠道需要宽广覆盖、持续下沉:食用油消费多在线下实体店,据欧睿数据,2019年国内包装食用油线下渠道比例高达95.9%,其中超市、超大型超市、夫妻店、杂货店占据主导,这些门店分散在各级省市、县城及农村等多层市场,数量较大。因此,对食用油企业而言,如何覆盖更多终端门店,并持续下沉,是扩大销售规模的关键。

渠道管理能力同样重要:食用油渠道体系中,为了对接大量终端实体店,往往存在多层经销商。但多层分销下,渠道窜价、库存积压等现象较多,为解决相关难题,行业内两种渠道体系较为有效,分别为“直销+经销商代理型”、“企业一体化管理型”,前者以金龙鱼为代表,主要依托与自身直销客户的长期稳定关系,及经销商对分销渠道的全面管理及服务,对市场精耕细作;而后者以鲁花为代表,依靠企业自身人力、物力等,拓展市场并管理众多分销渠道。相比下,我们认为渠道模式并无优劣之分,高效管理才能促进渠道运转顺畅,从而提升渠道周转效率。

图表: 国内包装食用油行业渠道结构拆分(2019年)

中金:食用油行业——匠心积淀,迎接黄金时代

资料来源:欧睿数据库,中金公司研究部

【案例】金龙鱼:直销客户长期稳定,优质经销商深度分销

金龙鱼渠道体系以直销为主,与众多直销客户紧密合作,品牌溢价得以体现,同时自2010年起推行大经销商制度,建立了优质经销商网络,截至2019年,直销、经销渠道收入占营业收入比例分别68.9%、31.1%。此外,经销商全面负责渠道运营,而分销商等据此服务终端,公司主要起到指导和辅助。基于此,公司不仅实现了高效的渠道管理,且市场服务不断加深,为产品销售提供有力支持。

► 直销为主,客户关系长期稳定:考虑食用油销售渠道以现代渠道为主,公司多年来深耕此类渠道客户,销售团队规模超1万人。基于良好品牌、优质产品、专业化服务等,公司已覆盖全国性及大型区域连锁超市、餐饮企业、生鲜电商、酒店集团等,其中知名客户较多,如沃尔玛、真功夫、美菜、百胜、麦当劳等。同时,公司积极探索餐饮新零售模式,实现数字化转型,致力于打造国内领先的餐饮供应链平台。

► 经销商职能全面,市场服务不断加强:针对粮油批发店、夫妻店等食用油传统渠道,及福利团购等特殊渠道,公司以经销商为主导,2019年经销商数量达4,406家, 2016~2019年CAGR达+19.5%。自上而下看,公司设立办事处,对经销商提供指导和融资支持,而经销商职能全面,主要包括客户关系开发与维护、管理分销商、物流配送,及ERP销售信息分析反馈等。公司近年来积累了优质经销商网络,借此实现精耕细作,市场服务宽度和深度加强,近10年包装米、面、调味品等得以推广。

► 深度分销,渠道管理高效:为了应对食用油市场激烈竞争,公司在整个渠道体系中深度参与,及时跟踪渠道存货、市场需求,据此制定排产计划,提供物流支持,并通过办事处协助经销商管理分销市场。同时,公司根据市场开发进度,适当调整经销商、分销商利润分成,从而提高对渠道的掌控力。整体看,公司通过深度分销,渠道掌控力和管理效率均有提升。

图表: 金龙鱼渠道体系及管理机制示意图

中金:食用油行业——匠心积淀,迎接黄金时代

资料来源:金龙鱼招股说明书,《农业机械》,中金公司研究部

【案例】鲁花:一体化高效管理,数字化促进周转

鲁花是国内领先的花生油生产企业,兼营其他品类如大豆油、玉米油等。近年来公司在渠道体系、数字化方面做出创新,自上而下执行效率高;自下而上借助数字化,实现销售、存货信息流的及时反馈,从而根据市场需求调节库存,加快周转。基于此,公司领先地位巩固,在包装食用油市场的销量份额从2010年5.6%增至2019年6.9%。

► 渠道管理精细化,执行效率高:鲁花采用一体化渠道管理模式,公司在全国设立60余个销售分公司,由自己的分公司独立覆盖不同区域,且下设直销、经销渠道,尽可能贴近市场,经销商数量超2,000家。考虑食用油主要通过寄售方式在在线下实体店销售,部分渠道库存、市场销售情况难以及时反馈至公司,鲁花对渠道精细化管理,各层级销售情况可及时获知,执行高效,从而快速响应市场需求变化。

► 数字化运营,周转加快:公司通过数字化方式,实现对生产、渠道流通的全景监督。具体地,公司在每瓶花生油上喷码,扫码可识别追溯该瓶食用油对应的生产和运输信息,包括油厂、生产车间、生产线、操作员工,以及营销公司、途径仓库、卖场、销售员等。基于此,公司渠道存货信息流实时、全面地反映在总公司系统中,鲁花凭借数字化避免渠道缺货或库存积压,实现了有效渠道库存管理,从而加快周转。

图表: 鲁花渠道体系及数字化运营示意图

中金:食用油行业——匠心积淀,迎接黄金时代

资料来源:《轻工标准与质量》,《IT经理世界》,中金公司研究部

图表: 鲁花集团食用油销售额及市占率

中金:食用油行业——匠心积淀,迎接黄金时代

资料来源:欧睿数据库,中金公司研究部(注:图中市占率为公司包装食用油销量占包装食用油市场整体销量的份额)

投资建议

平台型企业继续主导行业发展:我们认为在食用油行业消费升级趋势明确,且随产能整合加快,行业壁垒将提高,竞争从同质化向高质量比拼转变。而头部企业已具备平台型企业特征,上游业务实现规模优势、高周转效率,下游业务打造产品和品牌力,市场网络铺设全而深,竞争优势难以被其他企业复制。展望未来,我们认为头部企业竞争力继续提升,有望进一步整合份额。

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