如何吸引消费者:借助应用智能重塑消费者互动

很多品牌发现吸引消费者越来越难,传统策略正在失灵。但大数据、分析、人工智能、自动化的集成应用,我们称之为“应用智能”,正为企业赢得消费者打开另一扇大门。

核心观点

企业实现超个性化和按需交付的能力与其生产的产品一样重要。

在特定时间和场景满足每个消费者需求的能力是竞争优势的新标志。

与消费者交互的每个环节,提供实时、相关、一致、愉悦的消费体验是差异化的关键所在。

何为应用智能?

简单来说,应用智能(Applied Intelligence)是一种更智能、更快捷、更有效地收集,处理和分析数据并创建洞察的方法。它可以用来帮助企业确定清晰的行动机会,并在可能的情况下自动执行这些任务以释放业务价值。

应用智能由三个交织的解决方案组成:数据分析,人工智能和自动化。

智能应用给企业与消费者互动带来的四大变化

变化1. 数据升维

线上线下全渠道的消费数据采集,无处不在的摄像头、传感器装置和智能设备,以及第三方数据平台,使得消费品公司可以获得过去无法想象的消费者数据资产。

  • 数据的全渠道和生态化

数字和智能技术正在协助越来越多的消费品企业获得线上线下全渠道消费者数据。在门店,人工智能可以帮助企业获得实时数据和深度分析,以往以日、周、月为单位的线下数据汇报可以缩短至小时,甚至分钟为单位的实时汇报。在线上,从社交媒体到电商平台,企业在每一个触点都有机会接收并分析消费者的意见和反馈。BAT等拥有大量用户的平台公司有着天然的数据优势,与其合作搭建和扩充消费者数据库也为消费品企业提供了新的数据来源。此外,随着消费品智能化发展,产品本身正在变为另一种获取消费数据的重要渠道。

  • 超细颗粒度和实时响应

智能手机的普及,无处不在的摄像头、传感器可以帮助企业获得更深层次且实时响应的数据。例如店铺中带有情绪识别功能的摄像头,可以在第一时间捕捉到消费者对产品的“第一印象”,一些品牌也开始尝试使用眼球追踪技术,了解消费者对其产品包装、品类的偏好,并据此提升产品包装设计,调整品类。

  • 数字中台和AI算法加快数据开发

数据中台汇集多源数据,对数据进行资产化,可以使企业内外部数据得到整合,并能更好地利用AI,Analytics等分析工具将对这些数据进行深入分析和价值开发,这为高质量的消费者互动提供了新的可能和突破。如AI可以通过算法将产品功能、用户特征、环境特征、协同特征等多维度数据相结合,为用户推荐在特定场景下最适合的产品。

变化2. 流动的个性化

应用智能正在带动个性化走向一个新高度。超细颗粒度的个性化贯穿了整个消费互动旅程、为消费者带来无处不在,实时更新的流动个性化体验。

  • 超细颗粒度的定制

随着消费者个性化需求的增加,个性化程度要求也在不断提升。智能应用在帮助企业降低消费者互动成本的同时,还能通过跟随消费者需求快速迭代的智能供应链实现超细颗粒度的定制,实现千人千面的个性化需求。消费者可以在数万个色号中选择适合自己的粉饼,购买的啤酒口味是可以实时改进的,3D打印面膜可以确保购买的面膜完美贴合自己的脸型。

  • 带定制功能的产品

机器视觉、情感识别、语音识别、传感器等可以追踪分析消费者状态的智能技术推动了消费产品智能化的发展,也给个性化定制赋予了新的含义。消费者购买的产品本身自带定制功能,可以根据消费者的个人状况甚至周边环境的状况不断调整,随时定制。例如,粉饼正在变成皮肤打印机,可以给皮肤做出细微的修饰和改变;护肤品正在变成护肤品制造仪,消费者在家就可以根据当天的皮肤状况调整配方。

变化3. 人机交互体验革新

大数据和智能技术能够通过协同甚至替代人工来实现更高效的客户交互,虽然消费者有时候仍会抱怨其不够完美,但AR/VR, 语音、图像识别等智能技术的发展正在推动虚拟交互体验无限接近真实世界。

  • 借助虚拟偶像与消费者开展具象化交互

借助智能技术通过具象化交互方式,消费品企业和消费者之间的互动将变得更加真实立体。“养成型”AI虚拟偶像更是具有自我学习能力,可以和消费者一起成长,成为推动粉丝经济的一股新力量。

  • 浸入式互动/营销延长品牌和消费者互动时长

凭借沉浸式互动体验和线上线下联动,AR技术近年来成为百威、百事、汉堡王等企业的新宠。尤其是在疫情期间,AR技术成为品牌与居家用户沟通的有效渠道。期间,Snapchat的AR滤镜广告就成功吸引了欧莱雅、环球影业等知名企业的投放。

  • 5G带来可“触知”的全新场景互动体验维度

5G正在为VR、AR带来高光时刻,可以让产品更真实地展现在消费者面前,让他们产生身临其境的购物和消费体验。区别于之前的移动通信技术,5G除了可以支持语音和视觉交互,还能增加“触觉”式场景互动。例如,网购将不再单是虚拟试衣,感知穿着效果,更能通过物联网感知衣服的质地等。

变化4. 产品成为互动大使

智能技术在消费品行业的应用多在生产、供应链及数字营销领域,但越来越多的消费品开始变得科技化,从美妆个护、家居护理到运动服饰,到处可见智能消费品的身影。

  • 智能产品改变了企业与消费者之间的交互模式

产品的智能化使得实体物品成为信息交互的一部分,在扩展商品功能属性的同时,也改变了企业与消费者之间的关系。从智能产品中收集的数据可以及时反馈并实时更新至整个产品生命周期中,消费者将不再只是产品和服务的使用者,更是产品的共同开发者。

  • 消费品的“智能”不止于语音交互

智能语音技术和自然语言处理(NLP)的成熟应用赋能了大量具有语音交互功能的终端消费产品。随着智能生活时代的开启,人工智能智能产品将从以机器为中心的人机互动走向以人为中心的智能交互。从目前最主流的语音交互,逐步升级到情感交互、体感交互、甚至脑机连接的超级交互。

  • 绕不开的“智能生活”生态合作

生活中涉及到的方方面面,小到美妆个护、服饰、家居护理,大到家电、车辆,甚至房屋本身无一不在智能进化中。消费品企业的产品要实现真正的智能化,必须依靠多种智能硬件设备的收集和数据共享才能实现。在智能生活时代,智能产品的规模化应用需要企业间开展积极的生态合作。

行动建议

以人为本,以数据为主导,以技术为驱动是实现应用智能重塑消费者互动的关键。

价值导向的AI互动战略

• 根据价值潜力来确定应用智能技术使用的优先级;

• 快速设计产品和服务原型。

释放消费数据价值

• 全面收集数据、拆除数据孤岛并解锁数据价值;

• 利用物联网控制实时消费者数据流。

拥抱新的数据科学

• 采用先进的算法,如A I、机 器 学习、物 联网、区块链等;

• 在敏捷环境中进行快速产品测试和迭代。

设计新的用户体验

• 将应用智能嵌入整个消费互动旅程;

• 以“消费者”为中心进行AI消费互动体验创新。

实践有道德的AI

• 确保智能系统的稳定性、安全性和可追溯性;

• 保护消费者隐私和安全。

报告节选

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