2020年中国在线青少儿英语教育行业研究报告

极光(Aurora Mobile, NASDAQ:JG)发布《2020年中国在线青少儿英语教育行业研究报告》,从K12在线教育行业概述,在线青少儿英语教育行业竞争格局、用户洞察、品牌认知等方面洞察该行业现状,展望在线青少儿英语教育行业发展趋势。

极光观点

随着家长以及学生对英语学习的重视度不断提升,青少儿英语教育市场需求逐步释放,是K12在线教育行业中潜力巨大的领域

在线青少儿英语教育行业梯队分化明显,行业用户向头部品牌集中

“英语学习观”向能力与个性培养的方向转变,家长对孩子英语学习的态度有所改观,学习英语不单纯是为了考试升学,而是为了让孩子具备良好的综合素质

随着英语教育行业用户的个性化、低龄化趋势,下沉市场还将继续释放巨大潜能,平台商业模式会更加成熟,推动行业向更加细分化和专业化的方向发展

未来,5G、AI等技术为在线教育场景的多元化提供更多可能性,为实现个性化教育、优质教育资源共享贡献力量

疫情对K12在线教育行业的影响

K12在线教育行业概述

随着信息技术发展和移动互联网的普及,在线教育行业突破时间、空间和地点的限制,让学生群体都能享受多元化的教育资源

  • K12在线教育,因覆盖多赛道、跨越人群年龄周期长,成为在线教育行业中最重要的分支之一
  • K12教育是针对从学前、小学、初中到高中阶段的学生所提供的教育服务,由公立和私立学校承担主要的基础教育任务,同时资本市场上催生出各类以学科辅导(如数学、语文、英语等) 、素质培养(如编程、美术、音乐等)为主要目的的校外培训机构
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K12在线教育行业发展历程

中国K12群体规模大,课外培训作为课堂学习的补充,市场需求强烈;中国K12在线教育行业经历稳步发展、爆发式增长到现在的沉淀阶段

  • 教育行业线上化程度提升,使知识获取的方式发生了根本变化,据CNNIC报告,中国的在线教育用户达到4.23亿,渗透率逐年递增
  • 经历了一段快速发展期后,K12在线教育行业的头部玩家将重点从流量追逐转移到转化效率,市场资本愈发向头部企业集中
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K12在线教育行业用户规模

除了疫情带来的强势增长,K12在线教育行业用户规模整体呈现增长态势

  • 纵观K12在线教育行业近一年的运营数据表现,疫情为K12在线教育行业带来了一波较大幅度的增长,行业渗透率及月活在2020年2月达到近年的峰值
  • 随着疫情好转,行业的渗透率及MAU逐步回落,但整体来看,行业仍处于增长的态势;随着暑假结束和新学期开始,9月渗透率同比增长2.5个百分点,MAU同比增速达23.1%
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K12在线教育行业用户活跃性

用户对K12在线教育平台的使用习惯逐渐养成,但用户粘性还有提升空间

  • K12在线教育行业的日均新增用户呈增长态势,9月开学期间,新增用户471.25万,同比增速达22.7%
  • K12在线教育行业的人均使用时长同样处于增长的态势,8月暑期期间,平均每个活跃用户的使用时长为每天2.3小时,较去年同期增加43分钟(同比增速45.2%)
  • 暑期期间用户使用时长同比增多,用户对K12在线教育平台的依赖程度逐渐增强;开学期间,新增用户同比增多,但人均使用时长并未有明显增幅,表明用户使用习惯逐渐养成但粘性还需提高
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中国K12在线教育企业图谱

随着用户学习需求的深化、学习消费意识的觉醒和消费能力的升级,中国K12在线教育行业已经进入了垂直化发展阶段,尤其是青少儿英语学习类平台表现突出

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英语垂直行业呈现“寡头” 竞争格局

在线青少儿英语教育行业市场潜力

在线青少儿英语教育行业发展迅速,是K12在线教育行业中潜力巨大的领域

  • 随着家长以及学生对英语学习的重视度不断提升,英语学习低龄化倾向明显,青少儿英语教育市场迎来爆发式增长,市场需求逐步释放
  • 根据极光iAPP数据,1月-9月,在线青少儿英语教育行业渗透率同比增长的均值为69%,增长幅度明显高于在线教育行业和K12在线教育行业,成为行业增长的主要驱动力
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在线青少儿英语教育行业用户规模

疫情加速用户选择青少儿英语教育平台进行学习,从2月起,行业用户规模整体呈现增长态势

  • 疫情给在线青少儿英语教育行业带来了强有力的增长;随着疫情好转,行业的渗透率和MAU小幅回落,但仍保持着近年来较高的水准
  • 8月,在线青少儿英语教育行业渗透率同比增长0.42个百分点,MAU同比增速达35.8%
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在线青少儿英语教育行业下沉分析

在线青少儿英语教育行业的下沉趋势明显,非一线城市英语学习用户的需求逐步释放,还有提升潜力

  • 从在线青少儿英语教育行业用户的城市等级分布情况来看,向下沉城市发力,2020年9月三线及以下城市的占比增长了8.1个百分点(对比2019年1月),其中,四线城市增长最为显著,从18.4%至23.7%,增长5.3个百分点
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在线青少儿英语教育行业主要玩家

51Talk的月度活跃用户位居第一,用户规模优势明显

  • 根据极光iAPP数据,51Talk月度活跃用户规模远高于行业平均水平,在7月、8月迎来疫情后的第二波增长
  • 从行业MAU整体角度来看,在线青少儿英语教育行业梯队分化明显,第一梯队内玩家的差距逐渐显现,格局较明朗;第二梯队则有活跃的新玩家刺激市场,相对来讲,玩家之间的竞争比较激烈
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在线青少儿英语教育行业主要玩家

51Talk的用户人均启动频次为3.33次/日,领先于行业其他玩家

  • 51Talk用户的人均使用频次显著高于行业的其他玩家,保持用户活跃的同时,其用户黏性也在维持着较高的水平
  • 8月,gogokid英语、伴鱼少儿英语、51Talk、平安好学(vipJr)和VIPKID的人均启动频次均有提升,这些平台在暑假期间,其用户参与度有明显的提升
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在线青少儿英语教育行业主要玩家

51Talk的市场份额以46.6%大幅领先,占据将近一半的市场份额,优势显著;其次是VIPKID(21.9%)、DaDa英语(11.5%)和平安好学(vipJr) (9.1%);整体来看,行业用户向头部品牌集中

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“英语学习观”向能力与个性培养的方向转变

用户的在线英语学习目的

家长对孩子英语学习的诉求,以能力培养、个性发展为主

  • 从极光调研数据得出,家长希望孩子通过英语学习,提升口语/听力能力和英语学习兴趣
  • 现在家长对英语学习的态度有所改观,学习英语不单纯是为了考试升学,而是为了让孩子具备良好的综合素质
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在线英语学习平台的优势

相比线下平台,在线英语学习平台具备的资源,更加契合家长的诉求

  • 与线下英语学习机构对比,在线英语平台的外教资源丰富、师资力量强大得到家长认可,有66.4%的用户认为线上平台的外教资源丰富,58.9%的用户表示,线上平台的师资水平更好
  • 在线化的学习方式同样受到孩子的喜欢,有61.3%的用户表示,通过在线平台学英语,孩子的接受度更高
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用户授课模式偏好

直播模式受家长认可,成为在线青少儿英语教育行业的主流授课模式

  • 随着直播技术的普及、家长对孩子英语沟通交流能力的重视,大班(多为双师模式)、小班、1v1等直播模式的课程,成为在线青少儿英语教育行业中最受欢迎的授课模式,调研数据显示接近九成用户偏好直播模式
  • 极光调研数据显示,多种班课模式中,48.7%的家长表示“1v1课程” 是第一选择,家长希望能够通过1v1的交流提高课堂效率
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用户使用习惯

用户对在线课程并不一味的追求单课时长,而是通过逐步提高上课频率,以保障学习效果

  • 极光调研数据显示,超过九成用户每周使用在线英语平台上课1次及以上,用户对在线英语平台的使用习惯已经养成
  • 45.1%的家长认为“30-40分钟”的课程时长最为理想
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用户付费意愿

一二线城市用户付费意识较强,三线及以下城市未来潜力大

  • 据极光调研,64.0%的用户愿意在英语学习平台花费5000元以上,用户对在线英语学习平台的付费意愿较强
  • 一二线城市用户中,76.5%的用户愿意花费5000元以上;三线及以下城市的用户对于价格敏感度较高,53.7%的用户接受5000元以内的花费
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用户购买决策因素

家长更重视平台的教学方式、教学实力,购买决策因素较为理性

  • 家长的购买决策较为理性,不单纯依据口碑、知名度决定购买,根据极光调研的数据,课堂教学方式是家长最关注的因素,其次是教学实力(教师的经验、态度、资质)
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外教偏好

家长不纠结于外教的国籍,看重外教的教学质量、口语水平和发音

  • 极光调研发现,家长对外教的国籍偏好不明显,家长不会因为“来自英美欧国家” 的头衔而盲目吹捧
  • 家长更看重教师的教学实力,包括外教的授课能力、口语水平和发音
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外教偏好

家长更看重外教的教学质量、口语水平和发音,孩子在英语课程中的体验感和参与度尤为重要

  • 市面上较多用户使用的外教是北美外教和菲律宾外教,在对同时使用过北美外教和菲律宾外教的用户进行深访时发现,多数家长认为菲律宾外教的教学态度好,课堂氛围活跃,发音、口语水平与北美外教无明显差异,菲教的课堂质量和整体好评率高
  • 结合定量调研的结果,家长对英语学习课程的期望是,可以提升孩子英语综合能力和个性发展;所以课程中的体验感和孩子对课程的参与度至关重要,51Talk平台的菲教以其教学态度和课堂氛围赢得大量家长的青睐
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用户画像

购买在线英语课程的用户中,学龄前孩子占比较高;近六成的家长拥有本科及以上学历

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用户画像

购买在线英语课程的用户大多为工作和家庭收入较为稳定的人群

  • 近七成的家长都拥有较为正式的工作,其中,白领和工人/服务业从业者居多;调研数据显示,有73.4%的家庭,其家庭月收入在5000-15000元之间
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头部品牌受用户认可,成为行业风向标

品牌认知度

行业中不同品牌认知度可以反映出,用户心目中该品牌的市场地位和品牌形象

  • 通常来讲,高认知度品牌具备的“晕轮效应”,能够很大程度的帮助品牌获得用户的好感
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品牌印象感知

通过研究用户对品牌印象的感知,可以发现行业中不同品牌在各个属性上的表现差异,以及品牌之间的竞争状况

  • 根据极光调研发现,DaDa英语则在高品质和用户信任感方面被用户感知;51Talk的专业性、行业领导者地位和客户喜爱方面受到用户认可;平安好学(vipJr)被82.9%的用户认为是创新的英语教育平台
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品牌用户留存

对于品牌来说,忠诚度和复购率是用户粘性的最好体现;DaDa英语的用户忠诚度高,51Talk用户的复购率领先优势较明显

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用户心选指数&品牌期望到达指数

基于平台、课程、教师和学习效果四个维度,综合得出的用户心选指数,体现用户对该平台英语学习全流程的整体评价;而品牌期望到达指数则代表,品牌达到用户预期的程度

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品牌细分评价—平台评价

用户在课程预约方面,对于不同平台的看法差异相对较大,其中DaDa英语在课程预约方面评价最好

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品牌细分评价—教师评价

由于不同品牌的教师风格、课堂氛围乃至教学理念各具特色,用户对教师的评价差异相对较大

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品牌细分评价—课程评价

总体来说,用户对不同品牌的课程评价区别不是很大;平安好学(vipJr)在课程内容丰富方面获得更多的用户认可;51Talk在课程趣味性和性价比方面有优势

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品牌细分评价—学习效果评价

对学习效果的评价中,用户对提高英语表达能力、考试成绩、学习兴趣三方面感知相对强烈

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在线青少儿英语教育行业展望

5G加速技术提升,迎来行业变革

5G时代为在线教育场景的多元化提供更多可能性,AI技术为实现个性化教育、优质教育资源共享贡献力量

  • 随着5G技术的落地与普及,AI技术在在线教育行业中的应用效果将得到极大的提升,加快智慧教育的发展进程
  • 5G技术也将助推AR/VR等技术在线上教育的应用,为广大学生用户带来沉浸式的、立体生动的学习体验,从而有效提高学习效率
  • 5G技术使图文、视频等多媒体的加载速度更快,同时直播的流畅度及画面清晰度将有很大的提升,为学生及教师带来更好的直播教学、互动体验,同时教学内容的展现方式也更生动化、趣味化
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在线教育行业发展红利期还将持续

疫情为行业提供发展机会,预计未来3-5年行业保持高速增长

  • 近年来,政策、经济、社会、技术等多方因素,为在线青少儿英语教育行业的发展提供良好环境;疫情更是加快了在线教育行业的发展,使得家长对于在线教育产品的接受程度有了很大的提高;该行业在优质资源稀缺的三线及以下城市中未布局完全,还有很大的发展空间
  • 因此,综合各方因素来看,在线青少儿英语教育行业在未来的3-5年内仍会保持高速增长
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行业下沉趋势显现

下沉趋势显现,三四线城市成重要增量市场

  • 一、二线城市K12在线教育市场趋近成熟,且竞争更加激烈;而三四线下沉城市的K12在线教育仍处于发展初期,有大幅增长空间,未来将成为K12在线教育的主要增量市场
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用户个性化、低龄化趋势明显

随着用户个性化、低龄化风潮,下沉市场还将继续释放巨大潜能,平台商业模式更加成熟,推动行业向更加细分化和专业化的方向发展

  • 从头部企业布局来看,在线英语的用户年龄层有进一步下降的趋势,启蒙英语教育的战场,更像是一场抢夺流量入口之争
  • 1v1个性化课程形式是当下在线英语教育发展的基本方向,其实质是在倡导个性化教育或个性化教学,力图创造适合每个孩子的教育方式;尤其是具备一些经济能力的家长,更希望孩子受到1v1的优质教育,保证高质量的学习效果
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